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全媒体社会即将来临

aehome |原作者: 嵇美云 查冠琳 支庭荣|来自: 新闻记者 2013-8-11 08:05 936 0

【摘要】: 通过对全媒体的概念建构进行回溯性的梳理和深入解剖,本文指出了它的中国语境、心理意涵,以及对传媒业实践的指导意义。结合数字化技术的新发展,作者概括了当前中国传媒业转型融合的特点及未来趋势,以及全媒体运营 ...

  【本文提要】通过对全媒体的概念建构进行回溯性的梳理和深入解剖,本文指出了它的中国语境、心理意涵,以及对传媒业实践的指导意义。结合数字化技术的新发展,作者概括了当前中国传媒业转型融合的特点及未来趋势,以及全媒体运营的关键所在。文章还提出了全媒体社会的初步设想。

  【关键词】 全媒体 媒体融合 多媒体 媒介化社会 【中图分类号】 G210

 

  在新闻界,“全媒体”早已成为一个“热词”,与此同时,还出现了“全媒体记者”、“全媒体平台”、“全媒体集群”、“全媒体营销”等很多种提法。《南方日报》最新一次改版,也提出“以全媒体转型为重点”。①那么,“全媒体”是什么?“全媒体”又意味着什么?

  

全媒体:一次中国特色的概念革命

 

  关于“全媒体”这一话题,近几年来讨论比较多。有论者在探讨它的缘起时,追溯到了英文的“omnimedia”,以及1999年在美国成立的一家名为Martha Stewart Living Omnimedia的家政公司。②然而,这其实是一种误读。

  国内关于“全媒体”的提法,最早来自通信领域,且可能来自对日文表述的翻译。1994年有一篇NEC研究人员关于多媒体通信工作站的译文,提到了处理多媒体信息及“实时全媒体交换和分配”的问题,在多媒体的基础上延伸出了“全媒体”一词,“全”的含义是“各种的”、“所有的”。1995年,一篇关于AT&T电话系统的编译文章,提到了“全媒体(full-media)实时交换和共享”。接下来,在数字电视行业也出现了类似的说法,称之为“全媒体彩电(All-Media-TV)”,“全媒体”指的是“各种与图像有关的媒体信息”。 ③

  1999年美国在线-时代华纳的短暂合并,被国人称为“全媒体”巨无霸,“全媒体”一词进入传媒行业。2006年前后,北大方正提出全媒体解决方案。接着,《沈阳日报》《温州日报》《烟台日报》、新华社、《南方都市报》《重庆晨报》《北京商报》《燕赵都市报》《现代快报》、光明网、华龙网、映象网等媒体机构陆续实施全媒体战略,全媒体营销概念在广告业中不胫而走,全媒体遂成为行业中的热词。

  可见,从词源的角度看,中文语境下的全媒体一词首先是指通信系统具备传输“所有”类型的媒体信息并加以集成的功能,本身是一个限定词,后来才引申转义为实体词,并在传媒行业扎下根来。

  在英文中,可以找到多媒体(multi-media)、跨媒体(cross-media)、大媒体(mega-media)、富媒体(rich-media)等词汇,但似乎的确鲜见关于全媒体的表述。以至于有人认为,全媒体的提法不符合国际潮流。

  我们认为,“全媒体”是一个地地道道的中国风格的概念,它是在全球化趋势下,在从西方输入数字化信息技术的背景下中国业界的自创。全媒体不仅已经被赋予了丰富的意涵,而且其含义还在不断地演进中。如果延伸解读的话,全媒体概念中甚至隐含着东方式的整体主义的身影。

  国外之所以不像国内这么热衷于类似“全媒体”的概念,据笔者推测,原因有三。其一,按照英美经验主义的传统,国内讲的“全”,有拔高和脱离实际的嫌疑;其二,国外媒体虽然遇到了数字化革命的冲击,绩效严重滑坡,一部分报纸倒闭,但是并没有怀疑其商业运营的基本逻辑;其三,它们缺乏像国内媒体一样强大的行动力,因而也缺乏相应的驱动力。反过来,其实我们不需要“言必称希腊”,不必一定要到西方去寻章摘句。

  全媒体概念之所以有着鲜明的中国烙印,首先得益于在数字化革命中,国内与国外亦步亦趋,或基本同步发展的历史与现实,得益于国内的“赶超”姿态。从接入互联网,广播电视模转数,报业数字化,在互联网热潮和泡沫中经受洗礼,到3G、4G应用接踵而至,国内媒体的数字化发展,激发出了走向世界前沿的道路自信和理论自信。

  

全媒体的精髓:重塑业务模式和身份认同

 

  全媒体有很多做法。比如,凤凰传媒集团在2012年伦敦奥运会前,提出了“全媒体、全明星、全出击”的整体战略,集合旗下凤凰卫视、凤凰网、户外视频、提供多种类型App的移动终端等不同屏幕,实现全方位多渠道覆盖。那么,是不是说各种“屏幕”就代表着全媒体?

  不妨这么说,全媒体包含了四层涵义:

  第一层:全媒体指的是传播形态的“多”和“全”,常见的表述是“全介质传播”。文本、图片、音视频等各种元素,报纸、电视、网站、手机等各种终端尽量齐备,体现了一种结构上的介质聚集和规模效应。此处,全媒体接近于多媒体。前述凤凰传媒主要是在这个意义上使用“全媒体”一词的。

  第二层:全媒体指的是业务模式的一种特征。包括数字化平台和“超级编辑部”的搭建、纵向全流程的数字化、文字影像报道的协同、“一次采集多次发布”的运营方式等。此处,全媒体较之多媒体,功能和意义丰富得多。目前大多数全媒体概念,指的是第二层涵义。

  全媒体和多媒体,二者通常都强调“多种”、“各种”媒体信息的“共同在场”。那么,为什么要用全媒体?而不干脆沿用多媒体这个词?

  中国人民大学彭兰教授认为,在传媒业务中,多媒体更多地用于指信息整合作业的具体方式,比如在报道中集成了多媒体素材;而全媒体化则是一种有意识的整体策略,一种带有战略性的规划;全媒体还追求在使用所有媒体手段的过程中,实现内在的有机融合。④因而,全媒体是建立在数字化技术之上的“有灵性”的事物,尤其侧重于“各种”类型媒体信息之间的全体实时的交互。换句话说,全媒体是多媒体的高级版、新境界。打个比方,如果说多媒体还是“四面湖山归眼底”,全媒体更是“万家忧乐到心头”。多媒体意指客观的对象,全媒体则包含了人机之间的心理体验,注入了一定程度的主观知觉和自由意志。多媒体尚停留在“物”的层次上,全媒体则进入了“人”的层次。

  第三层:全媒体是一种媒体业务多元化策略。此处,全媒体等于跨媒体。

  值得一提的是,我国许多“全媒体”类的实践,本质上也是对跨媒体经营的一种曲线接近。南都全媒体集群即是在南方都市报系基础上发展而来的,2009年正式提出,除了合办的《云南信息报》,合资的凯迪网,合作的“南都视点·直播广东”等业务之外,大部分是内生型的,如《南都周刊》《南都娱乐周刊》《中国财富》、南都网等旗下媒体。由于社会资本进入媒体的踊跃被阻隔于外,那么在业内资本推动下,单媒体的业务或团队进入其他各种领域,以实现价值网络的扩张,就成为一种自内而外的突围之道。在某种意义上,全媒体是跨而不可得,方始委曲求“全”而导致的内生式路径依赖的结果。

  第四层:全媒体是传媒在数字时代对新的身份认同的建构。换句话说,全媒体的定位,不再是传统的报纸产业(印刷工业的近义词)、广播电视产业,甚至也不是常说的信息产业、内容产业,而是彻底的数字产业。认同全媒体,即意味着认同媒体产业身份的转换;意味着现有的媒体承认自己不是被强行拉进数字战场的角斗士,而是主动地昂首进入新领地的征服者;意味着用数字产业的逻辑和数字技术的潜能来重新打量一切,来掀起运营过程中的管理创新和组织再造。这是一场关乎理念的、灵魂深处的革命。

  举例来说,报纸和互联网的关系,不止是报网互动,或报网融合,而是报纸与数字传播技术、平台、介质以及过程的全面的一体化。

  第四层涵义尚未得到全行业的普遍体认。但我们认为,它昭示着传媒业的未来。实际上,全媒体可以看成一面引领传媒实现深度变革的旗帜,它代表了新的身份认同和相应的商业模式的一种颠覆。

  可见,全媒体首先是对传播技术革命成果的创造性吸收而引发的技术-应用层面革新的结果,是美国管理学家克莱顿·克里斯坦森所说的“破坏性技术”带来的创新;其次是对市场环境变化进行敏锐触摸后而表现出的应激行为模式;最后它还包含了一系列带有全局性和预见性的理念和策略。全媒体的实践不是对于传统媒体经验的简单移植,而是一项系统工程,它包括:(1)身份:全面融入数字产业;(2)市场:全覆盖,能够达到所有的目标用户,没有区隔;(3)传输:全介质,能够适应各种渠道,无缝链接;(4)平台:全数字化,实现指挥中枢的实时充分控制,全流程IT再造;(5)组织:全能型,具有可塑性,能够与数字生产和营销相匹配。

  

全媒体的执行:数字集成基础上的全方位运营

 

  2013年,南都全媒体集群计划紧锣密鼓地完成全媒体信息集成中心(中控台)的搭建,通过软硬件的开发,以中央数据库为核心组件,实现信息分流、作业统筹、产品决策等生产过程的全数字化和高度智能化,进而实现“一键生成全媒体系列产品”。南都全媒体方略的实施正在从表层的产品和企业识别层面,逐渐向中间的指挥控制层面,以及深层的组织架构和企业文化层面拓展。只有贯通了各个层级和关节,全媒体化才能大功告成。

  无疑,全媒体实践的最明显的特征,就在于它利用数字化平台,打破终端输出的封闭模式,打破重在内容采集加工的旧作业程序,打开一片新的运营天空,体现出锐意进取的姿态。以转型中的纸媒为例,不再仅仅做报纸了,而要考虑如何通过各种终端营销出去,全方位到达用户和广告主的手中,还要考虑在内部掀起一场怎样的管理创新,才能不至于仅仅停留在增加了若干个终端之后的“物理变化”上。在这一过程中,媒体同样在重塑自己、重塑市场。(见图1

图1 全媒体实践示意图

 

  全媒体的理论假设是:(一)数字技术构筑了未来社会信息传播的基础;(二)在其他条件不变的情况下,媒体的竞争力表现为使用所有介质进行新闻内容的生产,并在不同细分市场进行销售的能力。全媒体化,目的是推动传媒根据内外部条件,把握机遇,利用数字化技术提供的潜能,进行覆盖各种介质形态和终端市场的布局、建设和运营,实现绩效的最大化。

  全媒体不是权宜之计,它要求现有的媒体,对组织使命、生产过程和终端产品,进行重新定义和彻底的改造。笔者认为,对于传媒业而言,全媒体最大的意义莫过于它是一场思想解放运动。

  当然,全媒体运营作为新课题,也给传媒业增添了不确定性和焦虑感,有人对其中的风险表示了忧虑。鉴于全媒体概念的漂移性和模糊性,有的研究者认为,没有必要对全媒体陷入“集体迷思”,盲目跟风,走入歧途,乃至付出惨痛代价。⑤

  应该承认,对于任何一个概念、策略或趋势,不加分析地盲目跟风都是一种草率的态度。国内对于“全媒体记者”、“全媒体主持人”所寄予的厚望,有时也过于不切实际。有的记者为了同时完成文字、摄影、音视频采访任务,而分散了注意力,牺牲了自己的优势和可能达到的深度。但是,全媒体是否因此而失去了合理内核了呢?

  对于这一问题,关键在于如何看待数字化给传统媒体带来的挑战与冲击。事实上,国内业界不同看法之间的分歧很大。有的认为危机即在眼前,转型可能死在冲锋的路上,不转型可能死得更快。有的认为,由于体制机制的原因、经济稳健增长的原因和城市化继续发展的原因,现有的传统媒体,包括地市级纸媒体,都还有相当一段时间的平静期,在新媒体市场如此难以捉摸的情况下,宜冷静观察,不宜盲动。两极看法都有各自的道理,也不存在唯一的最优解。但是,无论是快是慢,是近是远,更为全面彻底的数字化风暴,都将席卷整个传媒业,对于这一点没有谁还会存有太大的疑问。波及欧美的纸媒倒闭及数字版收费的现象,印证了大趋势的难以逆转。其实,传统媒体早就在向数字化转型过渡,这一进程一刻也没有停滞。全媒体虽然不代表统一的制式,它却代表了不容回避的行业方向。

  总之,“全媒体”不等于“大而全”的空想,但是必须量体裁衣。是否是真正的“全”不重要,“求全”才重要,“全”中蕴涵了实时指挥、交互协作、规模经济和企业家精神。

  

全媒体社会:一次全面深刻的社会转型

 

  不过,全媒体新闻实践只是硬币的一面。全媒体还有更广泛的社会意义,或者说,需要重新认识正在到来的“全媒体社会”。

  去年春节期间,龙虎网策划了全媒体“讨薪”活动,帮助民工成功讨回了百万工资。杭州市相关政府部门搭建了“四位一体”的民生互动平台,推动市民诉求强烈的难点热点问题的解决。“成都共青团”微博发布的一则购买火车学生票的实用资讯,立刻引发了大学生网友的围观。该微博发布过寻人启事,为大学生打工提供过维权救助。“成都共青团”还开发了“微电影”、“微游戏”等平台,实现全媒体化的团青交流。全媒体正从信息获取走进更广泛的社会生活中。

  多年来,中外对于社会变革的认知,主要有两条线索。一条是技术的线索,代表性的是“信息社会”理论,重点强调信息经济、知识经济的主导地位和全球一体化。另一条是社会学和公共管理的线索,代表性的是“消费社会”、“风险社会”,以及国内比较认同的“媒介化社会”等观点。

  “媒介化社会”,主要指信息基础设施、互联网以及移动通信媒体高度普及的社会,媒介无处不在,无远弗届。它是一种远远超越时空束缚,并正在为媒介所影响、包围甚至支配的社会形态。⑥不过,“媒介化社会”概念隐含着这样一种判断,即媒介对社会的影响和用户对信息的需求及依赖,可能成为压倒性的因素,并导致社会风险的加大。从我国转型社会的现实来看,这是符合实际的判断。但是,若从长期来看,抑或不妨采取更达观的立场。因此,笔者提出“全媒体社会”的概念设想。

  全媒体社会,亦即媒体形式极其多样,内容极大丰富的社会;新兴媒体普及率高,传播联结充分的社会;知识获取和数据挖掘便利,信息鸿沟缩小的社会;自媒体十分发达,表达渠道通畅,公众靠近话语权力“中心”的社会;各类媒体稳步转型、迅速融合,信息在各媒体间任意流淌的社会。全媒体社会,是一个贯穿着乐观主义精神的概念框架。

  进入新世纪以来,全媒体社会正在一步一步地成为现实。它是以互联网为代表的第四次传播革命的产物,它是阿尔温·托夫勒所谓“第三次浪潮”的延续和深化,它是将价值理性置于工具理性之上,让未来指引行动,让梦想照进现实的一次传播观念的更新和解放。

  “全媒体”一词在通信、信息、媒体产业转型升级和移动互联技术迅猛发展的大背景之中应运而生,是中国媒体业界和学界在探索“汇流”、“融合”之路的过程中提出的概念,却也在无意中道破了当代生活世界的玄机,构建了基于信息基础设施之上的媒体空间。对全媒体社会所蕴含的能量的开掘,以及媒体相应功能的全面发挥,才刚刚开始。■

  (作者分别是暨南大学新闻与传播学院讲师、研究生、教授)

  

  注释:

  ① 张东明:《从报网互动到报网融合——从〈南方日报〉第九次改版看全媒体转型探索之路》,《中国记者》2013年第2期

  ② 罗鑫:《什么是“全媒体”》,《中国记者》2010年第3期

  ③ Shiro Sakat:《B-ISDN多媒体工作站体系结构》,《四川通信技术》1994年第3期;秦杜冽:《AT&T全球性多媒体电话系统》,《电子展望与决策》1995年第5期;杨红心:《彩电科技新趋势》,《广播与电视技术》1998年第8期

  ④ 彭兰:《媒介融合方向下的四个关键变革》,《青年记者》2009年2月下;彭兰:《如何从全媒体化走向媒介融合》,《新闻与写作》2009年第7期

  ⑤ 唐润华、陈国权:《走出“全媒体”的集体迷思》,《新闻记者》2011年第4期

  ⑥ 张晓锋:《论媒介化社会形成的三重逻辑》,《现代传播》2010年第7期

 

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