广东传媒产业的优劣势研究

发表于 2005-3-12 17:37:00

广东传媒产业的优劣势研究 
 
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2004-10-26 16:46:00 作者：周建波曹艳爱石飞    摘自： mediainchina.com 
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　　广东是国内最著名的强势传媒区域市场之一，广东传媒业在推进产业化结构调整、产业升级过程中，面临着如何做大做强的问题。如果解决不好，就会导致传媒组织以浪费国有资源为代价的形式上的企业化、市场化、产业化。 
 
　　报纸期刊业的优势与劣势 
 
　　广东报业的总营业收入在全国同业中排名，多年来一直处于第一位；除了中央级报纸媒体，广东报纸媒体的影响力在全国也是最大的。广东的期刊业在全国各省的同业比较中也是较发达者之一。 
 
　　1.报纸期刊的基本情况 
 
　　广州日报报业集团是全国最早成立的第一家报业集团；多年来广州日报报业集团一直保持着经营总收入全国第一的位置；而且《广州日报》是全国最早也是保持最好的党报和大报市场化发行的报纸；广州日报报业集团2003年的广告总收入达16.5亿元。除广州日报报业集团外，深圳报业集团因两大报业合并（深圳特区报和深圳商报重组），2003年的广告总收入达23.8亿元，首次超过广州日报报业集团的广告收入；南方报业集团和羊城晚报报业集团2003年的广告总收入也分别达15亿元左右和5亿元左右；再加上广东各地市的报纸经营收入，广东报业2003年的经营总收入在80亿元左右。这其中广告收入占80%以上、在65亿元左右，另20%收入为报纸发行、相关产品与服务的收入。 
 
　　广东报纸的广告收入远高于电视广告收入。据新闻出版总署《传媒》杂志刊载的统计，2003年广东的报纸广告收入占四大媒体总广告收入的60%多，而电视广告收入只占20%多广播和期刊仅占10%多。 
 
　　广东的期刊业市场也是比较发达的市场，2003年广告总收入在3.5亿元左右，发行收入约20多亿元。期刊在四大媒体中广告收入属于弱势地位，而发行收入可以盈利。其中《家庭》杂志于2002年元月组建了国内首家期刊集团。《家庭》杂志月发行量达到400万份，2001年世界期刊联盟公布的统计数字表明，《家庭》位列全球综合类期刊发行量排名第八位。《人之初》杂志月发行量在300万份以上，成为中国最畅销的十大期刊之一，中国发行量最大的科普期刊。《家庭》和《人之初》的发行收入在1亿元以上。还有《广东支部生活》、《少先队员》、《广东第二课堂》、《家庭医生》等过百万销量的杂志期刊。同时还有《新周刊》、《南风窗》等时事类知名品牌的杂志期刊。 
 
　　2.报纸期刊的优势分析 
 
　　广东的报刊传媒优势，尤其是报纸的媒体群、经营规模、发行量、广告额等因素构成了区域性报纸全国第一位的整体领先优势，其优势主要体现为： 
 
　　⑴分销发行的市场优势。以广州日报、南方都市报、足球、家庭、人之初等报刊的发行市场具有强分销优势，其市场发行营销渠道结构优化，市场覆盖率、占有率、知晓率、购买率、阅读率、品牌认知度等各项指标显示，都处在全国同比的竞争优势地位。关键的是形成了分销发行竞争优势的管理能力模式。 
 
　　⑵新闻与信息有机融合的采编管理模式。广东的报刊传媒业在其内容的采编上，形成了较适应市场需求的营销管理模式。 
 
　　⑶价格盈利模式。作为全国各区域报纸市场独特的价格模式，即日报类的、市场化的、综合社会新闻和信息的报纸，如《南方都市报》、《信息时报》等，其零售价格为每份1.00元。这样的价格模式与全国绝大多数同类报纸0.5元的价格模式相比，创造了报纸发行同比的价格盈利模式（虽然在发行上依然不能盈利，但至少可以减亏）。 
 
　　⑷党报日报的全国唯一市场化盈利模式。党报报纸由于受意识形态、社会影响、市场化竞争复合因素的影响，从20世纪90年代开始，其发行和广告就一直处在困难的市场情景。而《广州日报》意识形态、社会影响、市场化竞争三位一体的成功模式，不仅是报纸本身，其市场成功的营销模式是中国所有党报的范例。尤其是广告深度营销、强区域性品牌特征、强信息共识性传播的模式，成为一种独特的创造性营销成功范例模式。虽然资本证券化的投融资模式同比不是领先，但广州日报报业集团也控股了“清远建北”。 
 
　　3.报纸期刊的劣势问题 
 
　　与全国最优集群比，从竞争和发展看，就现代传媒业的公司治理结构和营销水平，广东的报刊还存在着相当大的劣势。这些劣势主要是： 
 
　　⑴品牌传播认知全国性递减，品牌生命周期形态呈现衰减。报刊媒体市场的品牌竞争和构建主要是由区域性和全国性两个维度的品牌价值构成。广东在改革开放以来，创造的全国性报刊品牌群，如深圳青年报、南风窗、南方周末、足球报、深圳特区报、深圳商报、广州青年报、21世纪经济报道、新周刊、家庭、人之初等，有些品牌已经凋落了、有些处在衰退期、有些处在成长的困惑期、有些品牌还保持着全国第二位、第三位的品牌价值。总体上说，存在最优品牌竞争的弱势和品牌衰减的状况。 
 
　　⑵“航母级”报业传媒集团模式的问题。广州日报是全国第一家成立的报业集团，是典型的由事业单位向企业转制的过程产物，有其历史的积极意义。但是，后来的广州日报模式成为一种推广和做大做强的行政资源配置模式，建造“航母级”传媒业集团成为一种欲望的快速现实，而其公司内部治理结构都不是现代市场意义上的现代型公司。越大越不容易转制，越不能适应市场竞争，容易成为“恐龙架子”。 
 
　　⑶存在的其它问题。诸如：缺乏战略营销理念和管理：没有同比全国第一品牌；管理模式推广问题；内部治理与管理问题；政府支持与宏观调节问题；意识形态三位一体管理模式问题；文化机理问题、人才流失问题等等。 
 
　　广播影视业的优势与劣势 
 
　　电视传媒目前是全球范围内的第一大媒体，而广播传媒在传统的四大媒体中已处于整体的最弱势地位，如中央电视台2003年的广告收入接近75亿元，中央人民广播电台的广告收入只在5亿元左右。根据尼尔森媒介研究测算的数字，中国在2003年收获了145亿美元的广告收入，比2002年928亿元人民币的市场增长了28%。广播电视广告投放占整个广告市场的75%，电视广告具有绝对优势，电台只占广播电视广告总收入的不足10%左右。 
 
　　1.广播影视业的优势 
 
　　广东广播影视传媒由于受港澳一些电视传媒在珠三角落地传播的竞争，加上报纸强势媒体的挤压，在四大媒体的经营中处于第二位，同时广东电视传媒与全国各省级电视传媒经营的同比排名也进不了前三位。2003年广东省各级广播电视媒体的广告总营业收入在30亿元左右，有线电视收费收入在20亿元左右，网络增值业务收入在5亿元左右，其中广东卫视台、南方电视台、广州电视台、深圳电视台四大电视台占了绝大部分。 
 
　　⑴区域经济环境优势。广东是全国经济最发达地区之一，其经济直接影响到广播影视传媒的广告收入。广东广播电视也具有这种得天独厚的经济环境优势。 
 
　　⑵港澳传媒模式的影响。可以说港澳广播影视业信息传播的内容具有不符合内地法律的成分；但港澳的广播影视传媒业市场营销管理的模式是成熟的，这对广东的广播影视业造成了积极的影响，也是广东广播影视传媒的优势。 
 
　　⑶岭南特色与区域特征。全国各区域广播影视都有其区域特征，广东广播影视的区域特征和岭南特色具有积极的因素和优势。 
 
　　2.广播影视业的劣势问题 
 
　　广东共有省市级电视台23家，还有区县级电视台近100家；省、市级广播电台30余家，这还不包括县、乡级广播站。广东广播影视业的劣势与问题主要是： 
 
　　⑴文化问题即粤语和普通话问题。广东的广播影视传媒70%以上的频段和时段，都是在说粤语，这将影响到广东2400万外来人口的听语权和面对信息化社会、全国化市场的交流沟通。 
 
　　⑵集团的模式问题。按照广电总局对广播电视的改革思路的设想，要分阶段取消地市级、区县级的电视台，把其合并到省级电视台。广东广播电视业于2004年1月18日，成立了中国内地第一家全省性广播电视集团。这种模式的广播电视集团面临很多发展和竞争的战略性问题，公司治理结构的问题，组织内部人员团队与文化的融合问题，资产与资本运作问题，营销竞争问题等等。 
 
　　⑶其它问题。广东的广播影视业还存在着区域竞争领先问题；组织内部公司治理与营销管理的问题；政府支持与宏观调节的数量化管理模式问题；意识形态、社会文化、市场竞争三位一体的问题等等。 
 
　　图书、音像、报刊、互联网的出版统计数据 
 
　　根据新闻出版总署统计资料显示，2002年全国图书、报纸、期刊、音像出版发行情况（不包括中央级的，只比较省级的）分别是： 
 
　　1.图书的出版、发行、收入情况分析 
 
　　2002年广东共出版图书4075种，在全国排名第7位；购进图书7.89亿册，金额50.32亿元，在全国排名第6位；销售图书7.22亿册，金额45.77亿元，在全国排名第6位；出版系统销售收入25.87亿元，在全国排名第11位。可见图书出版与销售在全国不属于发达的第一集团阵营，处于劣势状态。 
 
　　2.音像及电子出版物的出版、发行、收入情况分析 
 
　　2002年广东共出版发行录音制品2448.12万盒（张），在全国排名第2位；出版发行录像制品3001.15亿张（盒），在全国排名第1位，占全国总出版发行量的近1/5；电子出版物（CD-ROM/CD-I）2.18万张，在全国排名第19位，而且数量仅占全国的2/10000。电子出版物最能够反映信息技术在未来核心版权业的广阔应用空间，广东远远落后于全国。 
 
　　音像业是广东省的一大优势，生产制作水平和产量在全国处于领先地位。至2003年止，广东省有光盘生产工厂17家、光盘复制企业35家、光盘生产线114条、音像带复制厂45家，全省音像业生产能力占全国一半以上。音像业已经成为广东省的支柱文化产业，在文化产业中已处于全国领先地位。 
 
　　3.报纸和期刊的出版发行情况 
 
　　2002年广东共出版报纸126种，总印量42.57亿份，均在全国排名第1位；共出版期刊362种，总印量2.48亿册，均在全国排名第4位。报刊的编辑、发行、印刷、广告一直处在总体领先的地位，尤其报纸的发行和广告，在总量上处于全国第一的位置，并且一直超过电视的广告收入，这是当代传媒史上的奇迹。 
 
　　4.互联网出版产业情况分析 
 
　　针对互联网的出版速度快，行业状况复杂，国家新闻出版署正在调研，目前还没有官方统计，只有行业统计。我国目前的互联网出版主要包括：互联网游戏、互联网学术、互联网教育、互联网文学、互联网音像等，不包括互联网广告和电子商务的营业额，2002—2003年互联网的产值约在32亿元。 
 
　　从2002年10月至2003年10月，全国共有180家单位申请设立互联网出版机构，2003年12月，新闻出版总署批准了50家单位获得了互联网出版权。广东除了极佳信息企业获得了互联网出版权外，没有一家知名的传统新闻媒体和出版单位获得互联网出版权。就像著名门户网站“网易公司”把总部搬迁至北京一样，广东在面对信息技术时代的版权业、内容业，从观念到行动上已经落后了。 
 
　　传媒产业集团化问题 
 
　　虽然广东的报业营销收入保持全国第一，并创造了很多个全国第一，但这也与广东经济发达的因变量密切相关，而报业的自身资本运营、公司结构治理、文化调节媒体产业经济运行、同比品牌竞争力等自变量因素方面隐含着危机和问题。 
 
　　广东省建设文化大省工作会议强调：建设文化大省，重点是做大做强文化产业。大力发展文化支柱行业和龙头企业，重点扶持南方广播影视传媒集团、南方日报报业集团、羊城晚报报业集团、广东省出版集团、家庭期刊集团、广东新华发行集团和珠江电影集团，要将之做大做强，使之成为全省文化产业的龙头。重点扶持的七大集团都属于传媒业。 
 
　　广东的传媒业是仅次于北京的区域市场，2003年全国广告发生额1079亿，北京205亿，广东165亿，上海160亿。狭义传媒业广告约占总广告收入的60%，也就是说广东的狭义传媒业广告收入约在100亿元人民币。这主要与广东的经济发达，企业对广告有着大量需求存在必然的关系。 
 
　　但在资本化、品牌化和公司治理结构的市场化过程中，与国内同类领先的传媒业存在着差距。传媒集团的组建，除了家庭期刊集团外，都不是按优良资产市场化、证券化、品牌化组建的。广东除了《家庭》期刊集团是这种模式外，强势的报业、广播影视业、出版业还在以行政资源配置的手段构建集团化“航母”，沿袭着企业的“航母”情结。 
 
　　即使在传媒业发达的美国，以市场化资产重组的更大级别“航母”传媒集团，如2000年1月，美国在线信息传媒集团和时代华纳传媒集团进行了世界传媒业最大的并购整合交易，交易额在1800亿美元，也就是从这一天起，这家新公司的股价暴跌了70%，上千亿的美元很快就蒸发掉了。 
 
　　管理学中有一个管理失误的评价原理，即管理失误的目标置换原理，是指在达成目标的过程中，人们对于如何完成目标的关切，渐渐被政策与方法、技巧与程序、信息与变化等等数量性、物质性和现象性问题所代替，反而忘了整体目标的追求。这样就会局限于数量化的文化管理模式，导致为了发展而发展，偏离文化发展与建设的战略和政策目标。也就是“只见树木，不见森林”了。 
 
　　例如，广东南方广播影视传媒集团在2004年1月18日正式挂牌成立，其定义为：南方广播影视传媒集团将以资产和业务为纽带，以省局所属企事业单位为基础，组建集团“航母”；同时联合各地市级广播电视系统，组成南方广播影视传媒集团。南方广播影视传媒集团将采取股份制等形式，对全省各市县广电网络资源进行整合，乡镇网络由各市县统一整合。 
 
　　不能只热衷于行政资源配置的 “航母级”文化集团的组建，这种政府和组织内部同时以行政手段进行的资源整合，所构成的“航母”级企业，所体现的“航母”情结，我们认为这种资源配置的方式，既反映了政策理念的短视，又缺乏对市场的尊重，这使得传媒业的整合更多了市场反刍的风险和危机。 
 
　　由于省级政府主管部门的政策指导功能，组建了七大集团，到了市一级政府，它们在决策中，也会按此模式进行。但是，这七大集团政策，并没有对文化产业内部资源进行优化整合，几乎都是原有的事业单位和企业单位“一锅端”的混合成的集团，集团内部的观念、领导、人员、资产、优势品牌等等资源情况良莠不齐，又由于意识形态宣传和企业发展的二元管理难度，所以不可能在短时间产生市场化的有效配置。 
 
　　政府应该以市场发展规律为基准，建立理性干预、引导、扶持和市场尊重相平衡的管理机制。促使传统传媒集团中的市场强势品牌或分拆、或剥离、或独立、或整合的市场优化模式，并配以政策扶持和资金投入支持，协助传媒业优势品牌在全国建立竞争领先的地位。必须发现问题、提出问题是为了寻求解决方案，市场化的企业“航母”不是靠行政资源配置建造而成的，为此要制定控制自己的措施，建立自我约束和第三方监督的机制。市场化的企业“航母”不会是“焊接”而成的，是“有机生长”而成的，这种“有机生长剂”是“文化”。

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