媒介营销案例之《城市画报》

媒介营销案例之《城市画报》（上）<br>
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　　[媒介概况]<br>
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　　《城市画报》由南方日报报业集团主办，是一本以反映都市年轻人新生活为主要内容，资讯、时尚、新闻与娱乐并重的生活类杂志，核心读者为国内大中城市中25～35岁的年轻人。《城市画报》的前身是创刊于1958年的《广东画报》，1999年10月8日正式改版。创刊初期，《城市画报》立足广州，以生活专题、娱乐、新闻为主，并重点介绍文化、娱乐、吃喝玩乐等生活资讯。2000年4月，又提出&quot;新生活的传播者&quot;的口号，特别增加了刊中刊&quot;城市32&quot;，介绍京、沪、粤三地的生活资讯。2002年10月，《城市画报》提出&quot;新生活的引领者&quot;的新口号。<br>
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　　网址：Www。nanfangdally．com．Cn／HB<br>
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　　[案例分析]<br>
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　　&quot;我们曾经被《新周刊》评为中国最具小资情调的杂志，那是一个很好的品牌。&quot;主编李迪生在新华传媒工场的一次沙龙上说，《城市画报》所有的营运工作都是围绕品牌进行的。&quot;我们的推广，我们的采编人员，我们的广告，我们的发行人员，一切围绕这个中心推进。&quot;<br>
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　　《城市画报》以品牌为中心的经营和营销策略与&quot;城市年轻人&quot;的读者定位密切相关。其核心读者为国内大中城市中25--35岁的年轻人，这个群体的消费生活越来越倾向于&quot;品牌主导型&quot;：喝咖啡去星巴克、买东西去宜家、健身要去舒适堡……再看看他们打的手机、用的电脑、穿的衣服，几乎无一不跟品牌相关。《城市画报》要让这些喜欢&quot;可口可乐&quot;、&quot;耐克&quot;的年轻人接受，必然也要像&quot;可口可乐&quot;、&quot;耐克&quot;一样树立和巩固自己的品牌优势。它的目标不仅要从国内8000多份杂志中脱颖而出，更希望能使年轻人像买&quot;可口可乐&quot;一样习惯于买&quot;画报&quot;。<br>
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　　据悉，《城市画报》目前的期发行量在30万左右，年广告收入超过1000万元。<br>
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　　快乐：品牌的内涵<br>
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　　品牌经营中的一个重要环节是品牌内涵的确立。只有确立品牌的定位，明确品牌的内涵，产品的品牌营销才可能有的放矢。实际上，对真正懂得，品牌营销的企业来说，品牌不是一个环节的事情，也不是一个局部的事情，而是整个企业系统的长久之计。在企业运营的流程中，品牌贯穿始终、无所不在。从产品、定价到促销、渠道，品牌如一根红线，而品牌的内涵则是品牌最终希望传递给消费者的印象和感受。<br>
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　　《城市画报》有个理念：不单纯做一本杂志，而要做年轻人文化的表率，要做一个文化渗透者。在这种文化理念的驱动下，杂志社必须赋予自身品牌以明确而丰富的文化内涵。这个内涵既要符合杂志的定位，符合读者的需求，也应该符合广告商的偏好，乃至符合目标市场的趋势或规律。如何确立自己的品牌内涵?《城市画报》选择了&quot;快乐&quot;，要做一份始终把&quot;快乐&quot;作为行销诉求和经营理念的杂志。<br>
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　　&quot;画报&quot;的读者主要瞄准70年代左右出生的年轻人，他们正日益成为社会的主流人群，他们对生活的追求非常具有个性，而且消费力不断提升、旺盛。加之，中国城市化进程的速度惊人。《城市画报》将目标人群定位于城市的年轻人，意味着找到了一个可持续成长的市场。《城市画报》的编者认为，当今城市的青年奉行&quot;快乐至上&quot;的人生观，力图通过&quot;快乐&quot;驱动下的内容和经营，吸引自己的目标读者。也正是这样独特的经营理念，才使其在杂志业的同质竞争中保持特色、巩固优势。<br>
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　　CI：品牌的视觉<br>
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　　在《城市画报》的品牌营销中，CI始终是非常重要的策略。对CI策略的应用，可以当作我们解读该杂志品牌营销的线索。<br>
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　　CIS是企业形象识别系统(corporate identity system)的英文缩写，也可以简称CI，主要包括企业理念识别(M1)、企业行为识别(B1)、企业视觉识别(V1)、企业听觉识别(H1)四个部分。其中，最直观、最外在的部分是视觉识别(V1)，一般意义上的CI也主要指VI，它通过组织化、系统化的视觉方案传达企业的各种信息。<br>
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　　对报刊来说，CI的视觉组成主要有报头、Logo(标识)、字体、纸张、色彩、象征物、代言人等。报刊杂志的品牌打造，与这些CI要素密不可份。借助视觉化、规范化、系统化的CI形式，可有效地向读者传播传媒自身的理念和文化，使其对传媒的品牌印象和认知逐步与传媒的品牌特征相吻合。&quot;媒体根据自身独特的文化理念确立的CIS，具有鲜明的个性特色，是显示本媒体与其他媒体区别的一个快捷方式，也是媒体实施差异化竞争的重要环节。&quot;<br>
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　　下面，我们分别从口号、封面、logo、代言人等几个方面来看一看，《城市画报》的若干CI要素如何服务和引领这本杂志的品牌营销售。<br>
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　　口号口号既是杂志定位的最洗练概括，也是品牌营销的最响亮声音。《城市画报》在不同时期有不同的定位，与之相对应也有不同的口号。口号直接印在每期封面上，与logo形成一个整体的视觉符号，以直接而简单的文字传递出杂志的定位。改版之初，以&quot;带给你一个全资讯的广州&quot;告诉人们广州城市资讯的新定位；此外，打出&quot;新生活&quot;的旗号，表达了《城市画报》对内容与众不同的追求，对时尚生活独特的颂扬。而从&quot;传播者&quot;到&quot;引领者&quot;的升级，也体现出杂志社对内容质量提升的自信，对品牌文化提升的自信。显然，引领比传播更加领先超前、更加高瞻远瞩。<br>
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　　封面作为产品直观的外部形态，封面无疑是杂志竞争的前沿阵地。杂志封面遵循一个&quot;三步五秒&quot;效应原则，就是要让读者在三步之遥、五秒之内在琳琅满目的报摊上发现自己。如果没有彰显个性、令人瞩目的封面，整本杂志的营销便失去了&quot;良好的开端&quot;。对杂志来说，封面可谓第一卖点，也是品牌创建的关键。在所有杂志品牌的cI要素中，封面无疑是最具视觉冲击的要素。<br>
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　　1999年，《城市画报》改版时就对杂志封面做了很大的调整，以当时比较流行的女性作为封面视觉的主打内容。开设&quot;宠儿&quot;栏目后，每期封面都会推出一位在广州生活、打工的漂亮另类女孩，图片精美、创意性强，文字简练耐读。在相当长的时间里，&quot;宠儿&quot;照片做封面具有个性和吸引力，给《城市画报》赢得不少眼球。<br>
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　　然而，2001年5月11日出版的第39期《城市画报》却将封面由&quot;宠儿&quot;改成了&quot;非常男女&quot;，放弃了原先靠&quot;一女&quot;做封面的做法，代之以&quot;一男一女&quot;。对于封面的这次重大调整，编辑在扉页中向读者道出了她们的苦衷：&quot;我们尝试着用一男一女的形象作为本期杂志的封面。是不是不一样?一定会不一样。是不是一种更好的不一样?……<br>
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　　当大多数杂志都习惯用美女当封面的时候，《城市画报》的大胆创新显然有利于其保持与众不同的视觉形象和品牌风格。一般杂志很少用两个人来做封面，用专业摄影师的说法&quot;容易分散注意力&quot;，但《城市画报》偏偏追求&quot;人无我有&quot;。编者在改革封面的同时，也给新封面的杂志内容之间找到了更为默契的解释：&quot;非常男女&quot;要表现的是&quot;男女关系&quot;，而这恰恰是我们核心读者最敏感、最容易引起共鸣的主题。<br>
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　　和《城市画报》相类似，《女友》杂志对封面人物的选择上也很有巧妙的心思。当新锐豪华杂志成为都市女性宠爱的读本时，《女友》有意识地进入这个市场，期望成为成熟女性的首选。然而，逐渐长大的老读者再也回不到豆寇年华，正在长大的花季少女也期待杂志的更符合她们的需求。为此，《女友》从单月刊改为半月刊，上半月号为原来的《女友》，继续针对花样年华的学生，而下半月号则为新版的《女友》，针对已经走向社会的成熟女性。在决定封面时，《女友》考虑到：花季少女诉求的是群体意识，而成熟女性强调的是自我意识。因此，同样是两个人，《城市画报》用的则是一男一女在一起的封面风格，《女友》上半月刊用的是两个少女在一起的封面风格。<br>
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　　LOgO 10go就是标识，对杂志来说主要指刊头。在《城市画报》的历史上，logo的变化始终是杂志变化的主要标志。1999年9月9日，《广东画报》从一个省级图片宣传刊物摇身一变成为面向城市青年的时尚刊物，当月出版的&quot;画报&quot;10so发生重大变化，&quot;广东&quot;两字缩小后放置于&quot;画&quot;字的右上角，整个封面上非常显然地突出&quot;画报&quot;两字。据悉，早在9月份改版前，申请改名的报告已在审批中，但因尚未取得正式批文刊名不能更改。因此，9月号的处理，将&quot;画报&quot;而字放大，起到了很好的过渡作用。10月8日，《广东画报》正式改名为《城市画报》，L0go中的&quot;广东&quot;也顺理成章地改为&quot;城市&quot;。<br>
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　　值得一提的是，类似《城市画报》放大&quot;画报&quot;缩小&quot;城市&quot;的LOGO处理方法，当前已被很多杂志所运用。在刊名更改相对不易的政策条件下，许多杂志把刊名中不希望突出的部分以缩小、淡化等形式进行弱化，而将需要突出的部分通过鲜艳的色彩、放大的字体加以突出。这样的做法既没有直接违反政策，又起到间接的更名效果。读者不仔细看《城市画报》的话，很容易把这本杂志当成《画报》。<br>
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　　2002年底，《城市画报》又对使用了三年的10go进行大手术。因为，国内打&quot;画报&quot;牌的杂志相当多，几乎每个省都有《**画报》，其中，也有不少杂志采用与《城市画报》类似的logo处理办法，以相近的字体突出&quot;城市&quot;二字。这样一来，《城市画报》的刊头在花花绿绿的报摊上很难&quot;跳&quot;出来。<br>
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　　总体来说，新logo对旧logo在风格上有所继承，又有所创新。新旧logo的最大区别有两点：1．把&quot;画报&quot;二字缩小放至右下角，而将&quot;城市&quot;二字放大；2．把&quot;城市&quot;二字略微倾斜，并加了框。可以说，以放大&quot;城市&quot;取代&quot;画报&quot;既和其他类似的杂志logo区别开始，又更加直接的突出了杂志本身的&quot;城市&quot;定位。对于倾斜&quot;城市&quot;二字的做法，《城市画报》执行主编李晖解释说：&quot;这个设计沿用了原先的字体，为了结构不致左重右轻，两个字稍稍向左并加粗了边框。&quot;<br>
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　　考虑到&quot;这个方案未必是一个完美的设计，所以，需要拿出来征求读者和各方面的意见。&quot;因此，《城市画报》推出了&quot;双封面&quot;，把新旧logo做成两个不同的方面，以便读者比较、熟悉和接受。当时，适逢新年度杂志的征订时间，发行竞争进入白热化阶段。以&quot;双封面&quot;的形式发布新的logo，既制造了新年新形象的阅读预期，也为发行和广告招商提供有力支持。新logo从2003年1月起正式启用，《城市画报》在读者心目中再次制造了新的视觉和品牌形象。<br>
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　　代言人代言人是杂志形象的具体化和人性化的体现，也是杂志品牌宣传的一种重要策略。选择与杂志定位、风格和气质相符合的形象代言人，对推广杂志的知名度和美誉度很有帮助。根据《城市画报》捕捉时尚、传播流行的特点，其形象代言人也必须具有充分的时尚感以及与众不同的气质。为此，&quot;画报&quot;选择了周樵、古宇。两位代言人模特出身，或英俊，或美丽，其气质较一般模特都更显个性。由于《城市画报》经常在北京、上海、广州等地举行时尚排对，代言人正好可以经常参加活动，拉近杂志与读者之间的距离，以鲜活的方式传播&quot;你快乐，我快乐&quot;的新生活理念。<br>&nbsp;<br>
媒介营销案例之《城市画报》(下)<br>
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　　4Ps：品牌的实现<br>
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　　市场营销理论中，4Ps组合理论较有代表性，即：产品(Product)、定价(Price)、分销渠道(Place)、促销(Promotion)。运用市场营销中的4P理论来组合传媒运营中的各要素，以读者为导向，以市场手段来操作，是媒体面对同质竞争得以胜出的有效途径。如果说CIS策略是引领《城市画报》品牌营销的线索，那么4Ps环节的有效组合则是实现《城市画报》品牌打造的保证。<br>
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　　内容<br>
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　　《城市画报》在内容采编上力求做到与众不同，从选题，写作风格，到封面图片&quot;宠儿&quot;专题的拍摄，有很多既拉近与读者的距离又颇显时尚的元素。创刊不久，《城市画报》在广州一炮而红，发行起点是3万多份，第二期销量近4万本。其后，继续向北京、上海、成都等城市进行试探性发行投放后，获得的反馈并不理想。分析后得出原因主要是：杂志偏重对广州资讯的报道，对当地报道的资讯不多，对本地读者缺乏足够的吸引力。为此，《城市画报》尝试在杂志中做刊中刊《城市32》，主要介绍北京；上海、广州等大城市的生活资讯。符合读者定位的内容很快帮助杂志打开新的城市市场，当地的发行量增幅很快。<br>
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　　作为一份针对年轻人的休闲时尚杂志，《城市画报》的编辑方针始终围绕&quot;第一要好看，第二要有用&quot;。从其设置的主要版块和栏目看，&quot;画报&quot;的内容紧扣&quot;新生活&quot;，力图从专题报道、旅游；电影、感情等多角度、全方面的展现都市新生活的精彩。&quot;好看&quot;既是对题材的要求，也是对文字的要求，&quot;画报&quot;的作者无论编辑、记者或专栏作家，其文笔均具有鲜明的个性色彩；&quot;有用&quot;主要体现在资讯的丰富和实用上。翻阅《城市画报》不仅能及时掌握来自纽约、香港、广州等国内外大城市最新的时尚潮流，还能方便地查询到各大城市(京、沪、粤为主)吃喝玩乐的服务信息。<br>
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　　价格<br>
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　　在定价原则上，《城市画报》和可口可乐营销中的3A理论比较吻合。3A理论是可口可乐早期的营销思路。所谓3A指的是让消费者在购买可口可乐产品时，买得到(Available，主要就是渠道的问题，尽量保证即使在小地方也能买到)、买得起(Acceptable，制定适中的价格)、乐得买(Affordable，能传递美国文化，让人乐于接受甚至视为时髦)。《城市画报》的定价，也充分考虑到在目标读者能够接受的价格范围内(买得起Acceptable)。<br>
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　　1999年，《城市画报》初次改版的时候，我国整个杂志市场的广告投放额仅占媒体广告总量的1％左右。而在市场经济成熟的发达国家，杂志广告投放额一般占总广告投放量的15-20％。这个数字背后的潜力，让《城市画报》对未来杂志的广告增长寄予很高期望，所以，创刊之初就把赢利目标锁定在广告上，而非发行上。<br>
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　　从这个策略出发，《城市画报》在杂志定价上做了让步，把从广告商那里获得的经济效益，以低价出售杂志的方式部分让利给了读者。传统杂志的定价方法是以成本核算价格，将办公、印刷、发行推广、人力等费用加起来，平摊到预定的发行量里，考虑赢利目标，然后制订价格。《城市画报》在制定价格时，首要考虑的却非成本，而是读者的接受度。<br>
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　　原先的《广东画报》是10元一本，68页，铜板纸印刷，《城市画报》预计要出一本全彩、80页的双周刊，有三种定价方案：10元、8元和5元。为此，报社召开了3次座谈会，征求多方意见，发行商认为如果是10元，估计读者很难接受，而5元则比较合适。虽然有成本压力，最终《城市画报》决定听取发行商的建议。然后，通过采用最新的印刷技术等手段压缩成本。这完全是以消费者利益为中心的价格策略。<br>
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　　改版过程中，《城市画报》又采取&quot;边加量边加价&quot;的策略。2001年9月份的第二次扩版，页码从96增加到128，扩版就意味着成本上涨--增加了2元多，但最终只提价2元，这仍然是考虑到消费者的利益。《城市画报》走的是良性循环的路子，价格控制在读者可以接受的范围内，读者就不会因为价格因素而流失，广告商看好的是相对稳定的读者群，这样广告商也不会流失，价格部分亏掉的完全可以由广告收入来补。<br>
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　　2003年，《城市画报》提价，将零售价从8元涨到10元。现在的《城市画报》已经拥有了一批比较固定的城市年轻读者群。杂志扩版、成本增加的同时，提价2元对其忠实读者来说不会造成太大影响。&quot;10元所代表的市场门槛是中高档时尚杂志，具有挖掘目标读者的效力。以低价卖热闹的阶段过去了，以价格精细定位的阶段到来了。杂志的成长期并不是指发行量增大，而是指读者定位更加精准，具体表现是所吸引的广告投放的更加稳定，无论是数量还是档次。《城市画报》提高零售价同时可以保持订户售价不变，这是提高订阅量的杀手锏，更是将忠实读者圈牢了，提高杂志的品牌价值。&quot;<br>
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　　渠道<br>
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　　在杂志的分销上，完全靠自己来建立渠道是一笔不小的投入，对《城市画报》这样从属于一家报业集团的媒体，可以依靠报社的发行网络。《城市画报》启动时资金非常少，在预算约束下，初期的市场策略只能选择广州作为第一市场。南方日报报业集团在广东省内有发行网络，所以《城市画报》先依托集团的发行网络，在家门口树起招牌，把有渠道资源的市场做起来，然后再把发行渠道扩散到全国各主要城市。在广州市场开拓近一年后，《城市画报》才启动第二步，进军北京、上海、成都等市场。<br>
　　与此同时，&quot;画报&quot;还考虑到特殊场所的覆盖问题。报社在北京、上海、广州设置了自己的投递人员，在依靠期刊发行二渠道之外，还把杂志直接放到宾馆、酒吧、会所、连锁餐厅、生活小区。这些地区的发行，主要实行赠刊，赠刊时采用旧刊。这种&quot;一石二鸟&quot;的策略，不仅扩大了分销渠道，还通过&quot;消化&quot;旧刊推广了杂志品牌。<br>
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　　促销<br>
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　　创刊初期，报社把投资的30％投入到市场推广中，希望&quot;一夜倾城&quot;，一开始就制造出&quot;无处不在&quot;的到达率。为此，《城市画报》选择广州三个商业最繁华的地方进行了大量的商业推广&quot;现场秀&quot;，又依托南方日报报业集团所有传媒进行立体式推广，并在广州的路牌和电视上投放广告。<br>
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　　为构建&quot;生活资讯杂志&quot;的品牌影响力，报社着力加强活动营销：如在全国都很有影响的&quot;杜蕾丝&quot;风波--在杂志中附送安全套，全国各大媒体对此话题的炒作和讨论给《城市画报》做了最好的广告；此外，《城市画报》还选择目标读者群最活跃的时段，在圣诞、新年、情人节举办各种主题&quot;派对&quot;。各种Party活动中，还经常与很多年轻人用的品牌商(服装、运动用品、饮料、化妆品)进行合作，达能、GUESS、佳能、可采等品牌都是其活动的合作伙伴。这些做法不仅加强了与读者的互动，有利于圈定读者群，而且汇聚了杂志的人气，有利于杂志理念和品牌的传播。<br>
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　　结语<br>
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　　《城市画报》主编李迪生说，&quot;画报&quot;不仅推销自己的内容，还推销内容之外的文化，包括生活理念、生活方式、价值观等。就像美国中产阶级的特征之一是在客厅里摆放《国家地理》杂志一样，《城市画报》希望更多的年轻人把这本杂志揣进口袋。&quot;画报&quot;离这个目标显然很远，但其成功的CI策略以及由此领衔的品牌营销为个目标的实现打下了基础。如今，杂志的品牌营销进入整合传播的阶段。从《城市画报》的实践看，CI策略的应用起到了积极的作用。随着市场环境的变化，CI策略导人品牌营销过程中更需要与其他营销策略有机组合，形成杂志品牌传播的合力。<br>&nbsp;<br>