您尚未登录,请登录后浏览更多内容! 登录 | 立即注册
 找回密码
 立即注册

瑞典免费报纸竞争策略及其发展趋势

[复制链接]
发表于 2005-2-27 12:14:00 | 显示全部楼层 |阅读模式
瑞典免费报纸竞争策略及其发展趋势(上)

http://www.cjr.com.cn 中国新闻传播学评论(CJR)  
 《地铁报》带来了什么?
  
  免费报纸的快速扩张,是时下欧洲报业的一个典型现象。近年来,以《地铁报》(METRO)为代表的各种免费报纸在北欧的兴起,绝非偶然。免费报纸迎合了城市生活节奏加快的趋势,给传统报纸带来的挑战,犹如一剂“毒药”;而给当地报业市场的冲击,更像是一场“地震”。
  
  2004年5月,瑞典的报纸都以大幅版面介绍了《地铁报》首次在美国纽约登陆的消息,这是《地铁报》最新开辟的城市版。短短8年中,《地铁报》已扩张到了16个国家和地区的35个城市,每天拥有读者1300万。在瑞典的三大城市斯德哥尔摩、马尔默和哥德堡,每天早上,数十万计的上班族都会读它不同的城市版。
  
  《地铁报》的“神话”还在延续,免费报纸对传统报纸构成的威胁,已不再是幻影,而是每天都在发生的事实:广告危机成为斯堪的那维亚半岛上所有日报面临的共同困境。“免费报纸和传统报纸之争,将是一场悬崖边上的决斗”,来自挪威的媒体顾问埃里克·韦伯预言道。无论晚报,还是日报,都感觉到了这种挑战。考察北欧报业,有一个突出印象:免费报纸的崛起,为未来报纸发展增添了种种变数,而这种进攻的趋势无疑是全球性的。在中国,《地铁报》已经成功打入香港,并立稳了脚跟。
  
  利用在瑞典学习机会,我们走访了全球首张《地铁报》诞生地斯德哥尔摩的编辑部,得以近距离观察《地铁报》。通过和当地媒体同行、专家的交流,对免费报纸的办报理念和竞争策略,有了较为直观和前沿的认识。
  
  《地铁报》对传统报纸的三大威胁
  
  《地铁报》刚刚出现的时候,大部分瑞典传统报纸不以为然,指责其为传媒业的垃圾。然而,事到如今,他们不得不对《地铁报》另眼相看,因为《地铁报》带来的直接冲击就是卷走了传统报纸的大量广告,这一点最令传统报纸恐慌。其实,《地铁报》对传统报纸的威胁,是全方位的,主要表现在广告营销、发行策略和培育读者群三个层面。
  
  威胁之一:疯狂卷走了传统大报的广告,令各大城市的早间报纸不寒而栗。
  
  号称瑞典第一大报的《每日新闻》(Dagens Nyheter)2003年广告额直线下降,其中,重要原因就是《地铁报》的冲击。该报副主编汉斯·拉尔森悲观地预测,2004年年底,它将会有5.5亿瑞典克朗的赤字,而在广告方面的损失就有1个亿之多。无独有偶,斯德哥尔摩的第二张日报《瑞典日报》同样处境艰难。据《每日新闻》的资深顾问索伦·布克兰德透露,目前,《瑞典日报》的广告额急剧下降,2004年下半年,广告商都在和《地铁报》联系,估计原有的广告大多要流失。老牌的《哥德堡邮报》是瑞典南部报纸的代表,它的广告额通常要占哥德堡周边地区的媒体市场的三分之一以上,但是,最近一次报社对广告商所做的调查表明,未来5年中,仅有19%的人认为其广告额会增长,大部分人没有信心。
  
  《地铁报》的优势,在于广告价格。其广告价格远远低于这些传统大报,但分类广告数量超过了后者,对广告商而言,吸引力不言而喻。起先,这种优势并没给人很深的印象。2003年底,斯德哥尔摩的《地铁报》首次推出房地产专刊,随报附送,大获成功,这使许多传统报纸赖以生存的房地产广告开始流失,后来蔓延到家居、装潢等领域,从而开始引起各大日报决策层的高度警觉。
  
  威胁之二:发行范围越来越广,延伸到所有流动的交通工具,配送方式将实现直接入户。
  
  无论在斯德哥尔摩,还是哥德堡和马尔默,人们拿到一份《地铁报》都是非常容易的事。尤其斯德哥尔摩是北欧引领时尚的国际都市,青年人多,城市生活节奏快,每日流动人口有几十万,《地铁报》的传播非常便捷。
  
  1995年,《地铁报》只是在地下发行,而现在它的触角早已伸向了所有的交通工具。在瑞典,读者每天五六点钟就可以在公共汽车、地铁站和通勤区间火车上取阅,路边的候车亭上、大型商场的门口以及公共汽车上,都有它的专设报箱,取阅方便。以往它的目标是瞄准“流动的人群”,大捆大捆的报纸不交给报摊,而是直接投放在公共场所。而从去年开始,它的发行营销策略在悄悄变化。据专家预测,今后,斯德哥尔摩的《地铁报》将推出许多类似以房地产、家居广告黄页为内容的专刊,直接配送入户(类似我们的邮发广告),其影响力和渗透面将进一步扩大。从流动人群走向固定客户,这种配送方式的大胆变革,已直接动摇了传统报纸的发行根基,未来的竞争在所难免。
  
  威胁之三:吸引了年轻读者,创造了新读者群,培养了免费取报的阅读习惯。
  
  《地铁报》的出现创造了新读者群:移民、低收入人群和年轻人。根据瑞典最大的媒体调查商MATS公司提供的数据,目前,每10个瑞典人中有6个人每周最少看2天《地铁报》,读者中有一半是30岁以下的年轻人,这是传统报纸最难争取的读者,而且,都是在早晨时间。一些从来不看早报的人都看《地铁报》了。以斯德哥尔摩为例,虽然36万份的日发行量并不算大,但其潜在的威胁是改变了许多人的阅读习惯,人们一旦习惯了免费取阅报纸的生活方式,更不会去主动花钱买报纸看了。
  
  哥德堡大学新闻系教授韦伯认为:免费阅读的消费倾向,对年轻人和移民的影响最为深远,瑞典报界认为价格对媒体不起作用的传统观念,自从《地铁报》出现后,被大大改变了。
  
  核心理念:NEWS SUMMARY
  
  在斯德哥尔摩闹市区的一条僻静马路上,我们访问了《地铁报》,这是一个蜗居在一家旧公寓中毫不起眼的编辑部,总共只有2层楼面。办公室狭小拥挤,过道曲折蜿蜒,墙上挂着图表和画板,可谁也想不到,这块弹丸之地,每天创造着令人羡慕的效益。
  
  “NEWS SUMMARY(总结性新闻)”,斯德哥尔摩《地铁报》主编萨卡·帕特肯纳在介绍该报编辑思想时用了这么一个词,它反映了《地铁报》的“核心理念”。按照他的说法,所谓总结性新闻,就是对新闻进行概述,和传统大报重视背景的深度报道不同,《地铁报》只关注“昨天发生了什么事?”
  
  如何进一步解读这个新闻理念?萨卡·帕特肯纳认为,主要有两个原因:1.符合现代城市的特点;2.政治影响因素的消退。
  
  首先,强调“新闻概述”的理念和现代都市快节奏特点相符合。现代都市最大的特点就是人口流动性强。以斯德哥尔摩为例,移民和来自乡村及其他地区的人群各占20%,一份报纸杂志不可能顾及所有人的兴趣,单一价值观的叙事无法满足不同人群对新闻的需要,保持中立立场,提供快速而富于总结性的新闻,是免费报纸面对流动中的读者所做出的选择。
  
  其次,传统报纸受政治影响较多,是提供评论和意见的旗帜,而在商业化的今天,报纸只是获取信息的工具,读者人群在分化,传统报纸想用政治观点吸引读者的想法被证明是不切实际的。一份报纸如同一片面包,只是提供人们每天最基本的营养,《地铁报》就是提供每天人们最基本的信息消费。
  
  围绕着这个核心理念,《地铁报》在采访和编辑手段上,有自己一套不同于其他报纸的独特规则。
  
  1.低成本:斯德哥尔摩的编辑部,与其说是报社,还不如说是广告部。报社仅有3个办公室,编辑部加在一起仅30人,而广告部门多达100多人。每天36版的版面,广告和新闻比例为一比一,大部分新闻从新闻社购买,其余都是自由撰稿人的专栏,除去电脑工作人员,真正的新闻编辑不足10人。
  
  2.短新闻:《地铁报》对记者采写的新闻字数有严格规定,头条新闻不超1800个字母,短新闻不超过400个字母,且数量每天不少于日报(平均90条新闻/天,28至36个版)容量,整份报纸预期在20分钟内读完,正好是瑞典人每天坐地铁所花费的平均时间。
  
  3.中立者:《地铁报》没有政治言论版,但有自由撰稿人专栏,他们中有警察、有牧师、有教授,由10人或11人轮流写,大多是服务性内容。报纸没有编辑部观点,没有深度报道,仅仅提供最原始的素材,为了保持客观立场,不发声音。
  
  《地铁报》每日有国际、国内、当地新闻、天气预报和娱乐讯息等30多个版面。概述式新闻贯穿整个版面的写作中,相应在版式处理上,实行严格的模块化(FORMATTED)。全球36个版本,都是统一的版式,统一的栏目设置,统一的照片处理,《地铁报》在瑞典有3个城市版,如不细看,很难分清马尔默、斯德哥尔摩和哥德堡版本的区别。

来源:《新闻记者》 作者:金涛 编辑:陈惠娟  2/3/2005


 楼主| 发表于 2005-2-27 12:14:00 | 显示全部楼层
瑞典免费报纸竞争策略及其发展趋势(下)<br>
<br>&nbsp;<br>
   应对策略:推出自己的免费<br>
  <br>
  报纸面对《地铁报》的扩张,瑞典各大报纸都推出了自己的应对策略。在斯德哥尔摩,最早反应的是《每日新闻》,他们针锋相对地推出了自己的免费报纸《斯德哥尔摩城市》,而《哥德堡邮报》也在2004年推出了系列的免费报纸。<br>
  <br>
  以夷制夷,参与竞争,是惟一的选择。但不同报纸都采取了不同的策略。<br>
  <br>
  1.全面克隆,针锋相对<br>
  <br>
  《斯德哥尔摩城市》和《地铁报》的竞争,是斯德哥尔摩的街头一景。数年前,《每日新闻》所属的波尼尔家族最早得到创办《地铁报》的建议,但并没有给予足够的重视,结果让摩登集团占了先机。如今,波尼尔集团创办了另一份免费报纸《斯德哥尔摩城市》,在地铁站地面出口处派送,他们的口号是“把它们从地面上消灭”。<br>
  <br>
  《斯德哥尔摩城市》在版面设置上,完全和《地铁报》一样,每周6天,每天36版,内容上同样以吸引年轻人为目标,设计上,前者以绿色系为主色调,而后者以红色系为主色调,头版的布局几乎就是《地铁报》的翻版,一个在地下发行,一个在地面设点。<br>
  <br>
  《每日新闻》的副主编汉斯·拉尔森告诉我们,比起《地铁报》,《斯德哥尔摩城市》则是强调地区性,自从有了这张报纸,《地铁报》在斯市的增长速度减缓了,目前,《斯德哥尔摩城市》的影响虽然不及《地铁报》,但是,毕竟瓜分了它的市场。<br>
  <br>
  2.争夺邮箱,占领先机<br>
  <br>
  除推出免费报纸外,传统大报《每日新闻》为了保卫广告,在周刊专刊上也和《地铁报》直接展开争夺配送渠道的较量。<br>
  <br>
  去年年初,《地铁报》推出了一份有关房产的免费周刊,通过邮局进入城市的家庭信箱。据估算,《每日新闻》因此损失了1亿瑞典克朗广告。但是《每日新闻》并不退缩,也将自己的同类周刊免费送进家庭,这项投入也是1亿瑞典克朗。<br>
  <br>
  3.推出社区免费报纸,占领乡镇市场<br>
  <br>
  在哥德堡,《地铁报》的日发行量虽只有七八万份,但对《哥德堡邮报》的广告威胁仍十分大。去年3月份,邮报推出了自己首张社区型的免费报纸《7DAGAR》,针对每一个卫星镇的居民,投递到户,免费派送。到5月份,他们已经推出了7个版本,发行量在6万份左右,计划未来要发展到25万份。<br>
  <br>
  该报的竞争策略是,投放到《地铁报》无法到达的乡镇,覆盖人群和目标更为集中,它包含了小镇生活的所有资讯。《哥德堡邮报》广告部经理皮尔·埃里克森直言不讳:“这是一种防御型的的做法,将对《地铁报》形成阻击,这个市场我们不占,早晚《地铁报》也会抢占。”<br>
  <br>
  观察瑞典的免费报纸,可以清楚地看到其未来发展的两种轨迹:一种以《地铁报》为代表,以大城市为核心,公共交通工具为载体,面向流动群体粗略投放;另一种以MITTI(瑞典另一种以邮发广告为形式的社区报纸)为代表,以邮箱为载体,面向乡镇郊区和城市社区的精确投放。传统报纸应对免费报纸的冲击,也采取相应的对策,《每日新闻》采取的前一种手法,而《哥德堡邮报》则选择了后者。<br>
  <br>
  无论何种手法,都是无奈的选择:推出免费报纸,旨在和《地铁报》形成竞争,分化其广告优势,减轻对传统报纸的压力。<br>
  <br>
  免费报纸崛起的几点启示<br>
  <br>
  以《地铁报》为代表的免费报纸的崛起,对都市报纸有重要的启示,它的成功在于办报理念和城市生活规律的内在吻合。<br>
  <br>
  1.时间比价格更重要<br>
  <br>
  免费报纸的成功,价格是主要因素,但时间因素同样不可忽视。美国媒体评论家罗伯特·皮卡德教授把读者受众群分为三种:习惯性阅读、偶然阅读和不阅读。日报的读者都是订户,他们是习惯性阅读,而都市类报纸的读者都是零售,他们是偶然阅读。每种人群对时间的消费是不一样的,内容短小精悍的报纸更符合现代都市人的心理。斯德哥尔摩《地铁报》主编萨卡·帕特肯纳认为,现代都市人读报就是对自己时间的投资,对自己获知东西的一种更新,从这个意义上说,时间比价格更为宝贵。<br>
  <br>
  结论:所有的免费报纸是浅层次阅读,它浓缩了新闻和信息,节约了人们消费报纸的时间。<br>
  <br>
  2.信息比新闻更重要<br>
  <br>
  免费报纸,说白了不是新闻纸,而是信息纸。社区型免费报纸有句广告语:我们有本地生活的所有资讯。这种类似于电话黄页一样的指南功能,是传统报纸不具备的。免费报纸在内容上,以提供生活资讯为主,新闻只是向通讯社购买,他们在制作新闻上有投入,全部精力都用在制作收集和分类整理生活讯息上。<br>
  <br>
  结论:“信息是赚钱的,新闻是花钱的”,免费报纸强调实用性,“卖”的是有用的信息,不是好看的新闻。<br>
  <br>
  3.配送比布点更重要<br>
  <br>
  和传统报纸相比,免费报纸由于没有很大的发行成本,形成了独特的竞争优势。发行手段较为简单,如《地铁报》最早的发行网络,就是在地铁沿线站点布点。而综观近年免费报纸的激烈竞争可以发现,《地铁报》的派送范围,已经大大超出了地铁,向地面和所有交通工具延伸,单纯布点式的发送,已经落后。免费报纸的竞争,已经从随地铁线路布点派送,发展到占领邮箱,配送到户,真正实现和读者“零距离”。<br>
  <br>
  结论:配送是主动出击,布点是守株待兔。免费报纸也有危机,就是如何进一步缩短和读者的距离,未来报纸的较量,真是围绕争夺读者群的服务之争。(作者单位:文汇报)<br>
<br>
来源:新闻记者 作者:金涛 编辑:陈惠娟  2/3/2005<br>
<br>&nbsp;<br>
您需要登录后才可以回帖 登录 | 立即注册

本版积分规则

    手机版|关于本站|粤ICP备16010423号

GMT+8, 2024-3-28 17:15 , Processed in 0.085685 second(s), 9 queries .

© 2001-2011 Powered by Discuz! X3.4. Theme By Yeei!

返回顶部