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2004年美国报业市场分析

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发表于 2005-2-27 12:11:00 | 显示全部楼层 |阅读模式
2004年美国报业市场分析(上)

http://www.cjr.com.cn 中国新闻传播学评论(CJR)

  随着美国报业市场竞争的激烈,信息化社会对信息的及时性、实时性要求的不断提高,加之人们阅读报纸习惯及信息需求状况的改变,使美国报业市场的格局发生了很大的变化。时至2004年年末,本文就去年以来美国报业市场发展情况作一分析,从中可以看出当今西方报业市场的基本特征和发展趋向。

  美国的报纸大体能够分为9类:国际性日报和全国性的日报、大城市日报和地区性日报、地方日报、非日报普通读者类报纸、少数民族类报纸、第二语言类报纸、宗教类报纸、军事类报纸和其他专业类报纸。

  国际性日报和全国性日报如《今日美国》、《华尔街日报》、《纽约时报》、《华盛顿邮报》等,现在美国大约有六种此类报纸;

  大城市日报和地区性日报如《波士顿环球报》(Boston Globe)、《得梅因纪事报》(Des Moines Register)等,往往每周有7天出版,星期日出版的报纸发行量尤其大,现有大约700多种这类报纸;

  地方日报如佛罗里达州彭萨科拉(Pensacola)的《新闻日报》(News-Journal)、堪萨斯州威奇托的《鹰报》(Eagle)等,通常每周有5天出版,周日不出版;

  非日报普通读者类报纸如佐治亚州卡明(Cumming)的《福塞斯乡村新闻报》(Forsyth Country News)、旧金山的《海湾卫报》等,这种报纸每周出版不足5天,其数量是日报的5倍多,因此尽管单个发行规模从几百份到几千几万份不等,但其总发行量已经接近了日报的水平;

  少数民族类报纸、第二语言类报纸(非英语报纸)、宗教报纸、军事类报纸和其他专业类报纸有特定的读者群,发行量相对不大。

  在美国,非日报普通读者类的报纸数量最多,但因为这类报纸涵盖的报纸种类过于繁多,给具体数量的统计造成了很大困难,再加上其发行量一般较日报小得多,其发展不能代表美国报业的总趋势。因此本文将着重考察日报,分析其发展趋势,并与周日报纸进行比较。

  一、美国报纸的数量

  美国日报的总量从1950年至今总体上呈现出减少的趋势,从1950年的1772份下降到2003年的1456份,下降了17.84%。这种趋势在一定程度上反映了美国人生活方式的变化。尽管早报的数量一直在持续增长,但这种增长不足以抵消晚报的快速下滑趋势,所以日报的总量在下滑。从1950年至1980年30年间,日报的数量尽管持续下降,但一直维持在1700份以上,下滑幅度仅有1.53%。

  出现这种情况的原因是,在这一时期,美国人口大量由市区向郊区迁移,市区内的读者减少导致大量副刊的灭亡。与此同时,郊区新社区的建立产生了新的对日报的需求。由于这两方面的原因使得这段时期报纸的总量变化不是很大。

  然而从1980年到2003年的23年间,日报数量却发生了急剧下滑,从1745份下降到1456份,下降幅度高达16.57%。

  这主要是因为生活节奏的加快使人们对报纸的及时性提出了更高的要求,越来越多的人急需一早就掌握当天的最新信息,因此导致对早报的需求量加大,而对晚报的需求下降。

  大多数报业公司为了生存,停办了报纸的副刊及其他“姐妹出版物”(Sister Publication)。首先消亡的就是晚报,晨报的发行人掀起停办其下午版的浪潮,相当数量的晚报改为在早晨出版。

  与日报数量下滑形成鲜明对照的是周日报纸一枝独秀,数量急剧增加,从1950年的549份增加到2003年的917份,53年间增长67%。

  1950年晚报比周日报纸多901份,到了1996年周日报纸首次超过晚报44份,并在2003年将这一差距扩大到237份。

  出现这种情况的原因同样与社会的发展和人们生活节奏不断加快有关,不断加快的工作和生活节奏使得许多美国人感到平时难得有时间看报,只有在周日才得以喘息片刻,看看报纸,了解新闻。

  也正是由于周日报纸拥有众多数量的读者,广受读者欢迎,所以吸引了更多的广告,通常情况下周日报纸比日报有更多的广告版面。

  二、美国报纸的发行量

  美国报纸数量的变化直接影响了报纸的发行量。从1985年开始,日报总发行量就开始下滑,从当时的62,766,232份下降到2003年的55,185,351份,18年间下降了12%。
  (资料来源:《编辑出版者》(Editor&ublisher))

  这段时期日报和晚报的发行量变化呈现出与数量变化相同的趋势,早报发行量稳步上升,晚报发行量持续下降。

  可见,日报总发行量下降的原因主要是报纸数量的减少。许多报纸发行人减少了边远地区无利可图的发行量,停止出版早报的下午版,取消报纸副刊等措施直接导致了日报总发行量的下降。

  日报发行量除了呈现出持续下滑的特征外,还有分布不平衡的特点。美国绝大多数的日报发行量都在50,000份以下,超过50,000份的报纸非常少。自1950年以来这种不平衡的状况有微小的变化,但没有根本上改变这种“小脑袋,大身子”的格局。

  (资料来源:《编辑出版者》(Editor&ublisher))

  与之相对照,周日报纸的发行量也随着数量的不断增加而稳步上升,并且从1990年起周日报纸的发行量超过了早报和晚报总的发行量,这种态势一直保持到今天。

  三、美国报纸的广告

  美国的报纸收入来自广告和发行(订阅和单份报纸的销售)。一些非日报由于发行量低,收入完全依赖广告,但绝大多数的收入能够从广告销售和发行量两个来源获得。

  从上面表格可以看出,报纸仍然是传统媒体中广告份额最大的媒体。而在所有的广告载体中,直邮的广告额已经超过了报纸,成为承载广告额最大的广告载体。

  报纸广告中的三个广告市场(分类广告、零售广告和国家广告)自1965年以来都呈现出不同程度的增长趋势。

  分类广告从1965年到2000年增长迅速,从12.14亿美元增长到196.8亿美元,35年间增长了约16倍。同期零售广告增长约8倍,国家广告增长约9倍。

  这段时期分类广告爆炸式增长的原因主要是汽车、房地产和招聘广告数量的急剧增多造成的。

  2000年以后,分类广告额呈下降趋势,从2000年的196.8亿美元下降到2003年的158.1亿美元,降幅达19%。从表中可以看出,地产和汽车广告在这段时期基本上还是在增长,招聘广告额和其他广告额的下降导致了分类广告额的整体滑落。

来源:《新闻实践》 作者:陈涛  编辑:陈惠娟  2/21/2005

 楼主| 发表于 2005-2-27 12:12:00 | 显示全部楼层
2004年美国报业市场分析(下)

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           四、报纸的网络化

   截止到2004年5月26日,有超过1500份的北美洲报纸建立了自己的网站。全世界有超过5000家日报、周报和其他类型的报纸在因特网上落户。

    报纸网站已经成为读者获取当地信息的主要来源。据统计,45%的美国成年人通过报纸网站查询信息。

    1、过去半年中,曾经访问过报纸网站的人中,有94%的人在查询信息时会再次使用报纸网站。据调查,美国25大媒介市场中有22个报纸网站比其他媒体网站的使用者更多;2、2003年地方广告主在报纸网站上投放的广告量达到8.11亿美元;3、报纸网站使用者多网络的使用显得更积极、更有热情。调查显示,报纸网站访问者的上网时间约是其他互联网使用者的两倍,他们更可能拥有高速接口,更可能在工作时或在家时上网。有69%的报纸网站访问者每天都会在工作时上网,而普通网络使用者的这个比例是26%。报纸网站的访问者更年轻、教育程度更高、民族分布更多样。

   (资料来源:美洲报业协会网络消费者研究(NAA Online Consumer Study))

    报纸网站使用者利用网络办理银行业务、搜寻饮食休闲信息、查找电影戏剧时刻、咨询金融旅游等信息。84%的报纸网站访问者在过去半年中曾在网上查询过商品和服务,82%曾进行过网上购物和消费,而普通网络使用者的这个比例分别是59%和52%。

    报纸网站成为读者的新宠的同时,也为广告主提供了很好的服务。网站通过对访问者注册信息的整理和对访问者网络行为的分析,可以为广告主提供有针对性的广告服务。这种有针对性的广告服务能够帮助广告主有针对性地投放广告,从而减少浪费,提高了效率。

           五、报纸的回收利用

   2003年美国有超过73%的旧报纸被回收。当年旧报纸共1300万吨,其中超过900万吨被回收处理。

    报纸回收率有一年出现下滑,这是由于回收率的统计采取了新办法,将报纸内夹物品(newspaper inserts)也计算在内。在此之后,报纸回收率又开始上升。在社区的协助下,报业和新闻纸业继续将报纸回收作为优先考虑的事情。
    (资料来源:美国森林和纸业协会(American Forest and Pager Association))

    美国报纸和其他新闻纸消费者使用的新闻纸中,循环使用的纤维含量从1989年的10%增长到今天的30%。循环使用的新闻纸还被用来制作成植物包装盒、装鸡蛋的硬纸盒、铅笔筒、食品袋、纤维隔离材料、薄纱纸等各种各样的产品。

    据美国森林和纸业协会(American Forest and Paper Association)统计,在2003年被循环利用的900万吨旧报纸中,超过30.8%的旧报纸被美国生产商转化为新的新闻纸。许多旧报纸出口到了加拿大,其主要用途也是用来生产新的新闻纸。另外的旧报纸被制成其他有用的产品,如纸盒、包装袋、建筑用纸、薄纱纸和储物盒、纤维隔离材料等。

          六、美国报业发展的几个特点

    1、晚报下降,早报上升,日报总体数量和发行量下滑。

    美国报业日报总数和总发行量呈现逐渐下滑的趋势。其中主要原因是由于晚报数量和总发行量的急剧下滑导致。

    报业发展的趋势反映了美国社会的变化。随着市场竞争的激烈和信息化社会对信息的及时性、实时性的要求越来越高,人们的生活节奏大大加快,以前下班回家不紧不慢浏览报纸的习惯正在悄悄地向早晨起来就急需信息的状况转变。反映在报业市场上就是晚报的大量消亡和早报的急剧增加。

    2、周日报纸一枝独秀,总数量和总发行量稳步上升。

    现代社会快节奏的生活使得一部分对信息及时获得不是很急迫的美国人在上班时间几乎没有时间看报纸,只有到了周日休息时候,他们才能抽出时间浏览当周的新闻。

    报业市场变化反映了这种现实。周日报纸的总数量和总发行量几十年来都有了不同程度的增长。

    3、传统媒体中,报纸广告独领风骚。

   曾几何时,广播电视等电子媒体的发展、计算机通讯技术的进步使得一些人对报纸这种古老媒体在新的时代里能否继续生存作出了悲观的预测。

    《侏罗纪公园》(Jurassic Park)的作者麦克尔·克莱顿(Michael Crichton)曾把报纸称为“媒介恐龙”(Mediasurs)。《华盛顿邮报》(Washington Post)的媒介批评家霍华德·库尔茨(Howard Kurtz)曾称报纸产业正弥漫着“死亡的气息”。

    然而,现实却是直到今天,报纸仍然是传统媒体中最大的广告承载媒体,每年的广告额比电视、广播都要高。

    4、与新媒体结合,报纸网站广受欢迎。

    报纸网站已经成为美国人地方信息的主要来源。这也许与美国人普遍有使用网络的习惯有关。但不可否认的是,这也与美国报纸网站也为读者和广告主提供了良好的服务分不开。

    5、注重环保,新闻纸回收利用。

    美国旧报纸中有百分之七十多被回收利用,几年前更是达到了77%的高回收率。近几年的数据下滑不是因为实际报纸回收有所减少,而是因为采取了不同的数据统计方式。

   美国报纸回收这种做法在报业市场高度发达、新闻纸消费巨大的今天,毫无疑问对资源、环境和生态的保护具有非常大的意义。这尤其值得我们借鉴。

   (作者单位:中华全国新闻工作者协会国际联络部)
    注:文章中的数据除单独标注的,均来自美洲报业协会(The Newspaper Association of America)的《2004美洲报业概况》(Facts About Newspapers 2004)。

来源:新闻实践 作者:陈涛 编辑:陈惠娟  12/1/2004

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