[转帖]国外部分著名期刊经营管理及办刊特点研究

发表于 2005-7-27 19:31:00

对11家国外著名期刊进行了跟踪研究，借鉴吸收有益经验，探索期刊发展规律。 
一、简要情况 
《时代》（Time），1923年创办，周刊，美国在线－时代华纳下属的时代出版公司主办。该刊是美国最具影响力的新闻时政类期刊，涉及世界新闻、美国新闻、企业、宗教、教育、医药、科学、两性、音乐、法律、报刊、人物、书评、影剧、读者来信等各方面，通过自己的报道引领时代潮流。 
《新闻周刊》（Newsweek），1933年创办，周刊，《华盛顿邮报》集团主办。美国第二大新闻时政类期刊，报道一周内国内外重大新闻，包括政治、经济、娱乐、科学、艺术、宗教等方面。报道内容广泛，时效快捷。充分运用图片、图表等方式丰富版面，吸引读者。 
《人物》（People Weekly），1974年创办，周刊，美国时代出版公司主办。社会文化综合类期刊，以人物特写的形式报道新闻、电影电视、艺术、科学以及非常境况中普通人的典范等。1981、1996年被《广告周刊》列为全美“十大最热门期刊”排行榜榜首。坚持以读者阅读需要为中心，不断调整完善。注重名人效应，力求吸引读者。 
《商业周刊》（Business Weekly），1929年创刊，周刊，美国麦格劳－希尔公司主办。美国发行量最大的商业财经类期刊，主要内容有商业交易、供求统计、新产品介绍等。注重前瞻性的介绍和预测，尤其是对重大经济趋势的预测。特别强调固定栏目的稿件质量，形成品牌和高附加值。对属下记者的业务能力和职业道德要求严格。 
《电视指南》（TV Guide），1953年创刊，周刊，美国詹姆斯达电视指南公司主办。美国年收入最高的期刊。大众娱乐性杂志，注重将刊物内容做深做细。紧随电视节目的发展，深入介绍各种电视节目内容，引领读者对电视节目的消费。 
《科学美国人》（Scientific American），1845年创刊，月刊，英国麦克米伦公司主办。综合性科普刊物。以科学工作者为主要读者对象，普及现代科学各个领域的最新进展、成就与动向。专业性和前瞻性强，同时可读性也很强，注重把尖端的专业文章写成通俗易懂的科普文章，图文并茂。 
《美国国家地理》（National Geographic），1888年创刊，月刊，美国全国地理学会主办。报道美国及世界各地的地理情况、名胜古迹、珍禽异兽、重要建筑、风土人情等。该刊在编辑方针和印刷制作方面不断创新，注重品牌战略，同时维持品牌形象的统一性。 
《财富》（Fortune），1929年创刊，半月刊，时代出版公司主办。内容主要涉及公司、投资、中小商业、工作职业、技术等方面，擅长把琐碎的事件联系起来，预测工商界的发展趋势，阐明业界大的动态。实行编辑与经营相分离，保持刊物自身编辑内容的独立性。积极开发品牌资源，创办各种排名、论坛等活动。紧随时代潮流，不断调整刊物风格。 
《读者文摘》（The Readers Digest），1922年创刊，月刊，是一份提供综合趣味的大众文摘类期刊。期平均发行量位居美国杂志第二位。追求“精简和浓缩”的编辑方式，形成 
原创为主的独特风格。非常注重宣传美国价值观念，坚持海外版以美国本土内容为主。 
《费加罗夫人》（Figaro madame），1980年创刊，周刊，法国《费加罗报》集团主办。该刊是一份女性杂志，融传统与现代特色如时装、美容、家居装饰等于一体，同时涵盖法国与国际文化、文学，并关注社会问题，从传统与现代相结合的意义上，解析对于审美、文化、艺术的看法和思考。 
《纽约客》（The New Yorker），1925年创刊，周刊，美国纽豪斯家族属下的康德－纳斯特出版公司主办。综合文艺类刊物，内容涉及政治观察、人物介绍、社会动态、电影、音乐戏剧、书评、小说、幽默散文、艺术、诗歌等方面。该刊是荣获美国国家期刊奖奖项最多的期刊，共获得34个奖项。强调精品意识，注重刊物质量，编辑方针严肃认真。 
　二、品牌和发行一览表 
刊名品牌系列发行量广告收入 
时代澳大利亚、新西兰、日本、加拿大、南非、欧洲等国外版； 
《时代－青少年版》等子刊。 410万份 4.19亿美元 
新闻周刊《新闻周刊》国际版（大西洋地区、亚洲、拉丁美洲版）、 
《新闻周刊》（日、韩、西班牙、阿拉伯语版）、 
《新闻周刊》（青少年、妇女、商业版） 
《Arthur Frommer Budger Travel》。 320万份 3.34亿美元 
人物《谁》（澳大利亚）、《In Style》、 
《People in the News》（与CNN合办）。 370万份 6亿美元 
商业周刊拉美版、欧洲版和亚洲版；英、西班牙、波兰文、印尼文和中文版。 97万份 3.9亿美元 
电视指南《电视指南－名人逸事》、《有线电视指南》等。 910万份 4亿美元 
科学美国人英文国内版和国际版，在全球目前有15种其他语言的版本。 70万份 
财富《ECompany》和《财富：小商业》，在香港出版《财富》中文版。 85万份 2亿美元 
三、办刊特点 
研究中，我们发现经过长期的发展，国外著名期刊均逐步形成了较为完善、独具特色的经营机制。 
1、实行严格的编辑和经营相分离 
国外著名期刊普遍将内容编辑质量视为刊物的核心竞争力，注重维护自身品牌。为了确保内容不受广告商和经营环节的影响，刊物内部大多将编辑部门同广告、经营部门业务严格分离，采编报道不同广告、经营发生任何关系，广告、经营部门无权过问采编部门的事务。这种制度一定程度上保证了刊物的定位和编辑方针的实现。 
美国《财富》杂志设有两个独立平行、互不干涉的序列，即以总编辑为首的编辑系统和以总裁为首的经营系统。总编辑和总裁平行并列，没有隶属关系。总编辑不考虑经营，只考虑按他们的原则和理念办出一本读者信任的最好杂志。总裁负责市场推广，但不能对总编辑施加任何影响，干涉报道。这种独特的内部组织结构确保了《财富》长期恪守职业道德，较为真实与公正地报道和评论工商界的人物和活动。 
《商业周刊》同样采取严格的编辑和经营分离制度以保证编辑质量。主编斯蒂芬－谢泼德在谈到《商业周刊》之所以能成为当今美国最大的商业杂志时曾说：“《商业周刊》的报道遵守三条原则，一是不受政治影响，坚持自己的观点；二是不受企业影响，采编与广告经营严格分离；三是有自己独特的分析和观点，别人难以效仿。”当然，《商业周刊》维护的是美国商业企业界的利益，在报道上有一定的主观倾向性，特别是对发展中国家。 
2、实施多媒体跨国经营，优势互补，共同发展 
最典型的例子是《时代》周刊。从1923年创刊起，时代公司连续成功推出了《生活》、《体育画报》、《人物》等一系列畅销杂志，并在世界几十个国家出版国际版。20世纪60年代至今，时代公司陆续进入电影娱乐、有线电视、音乐和互联网等领域，发展为著名的时代华纳媒体集团。该公司实施多媒体经营，收入来源多样化，投资风险分散，所涉各个行业对集团收入都有贡献，公司整体运营稳定。2000年，时代华纳公司和美国在线公司以换股的方式合并，组成美国在线－时代华纳跨国媒体集团。 
世界最大的期刊出版商法国阿歇特集团，创业初期只经营一些儿童教育类和旅游指南类图书，1945年开始出版著名的娱乐性杂志——《她》（Elle）。此后陆续拓展自己的经营范围，在图书、期刊、发行、广告、广播、影视、互联网等多个领域都取得了不菲的业绩，尤其在期刊出版方面。该集团在全世界34个国家出版204种期刊，亚太地区35种，其中有代表性的有《她》、《巴黎竞赛画报》、《旅行假日》、《划船》、《汽车与驾驶》、《妇女生活》、《大众摄影》等。 
3、发行与广告并举，广告在经营中占有举足轻重地位 
相当多的国外著名期刊并不单纯依靠杂志的发行收入，而是采取发行与广告经营并举的战略，使杂志获得全方位、综合性的成长。许多杂志的经营甚至更多地倚重广告。比如《商业周刊》以杂志、在线网络和“商业论坛”等多种形式为客户提供广告，具有强大的商业影响力，广告收入可观，1999年达4.4亿美元，而该刊发行收入不到6000万美元。《人物》杂志的收入也是以广告为主，2000年发行总收入为4.34亿美元，而广告收入为6.56亿美元。 
这一点在那些专门为某项产业服务的期刊中表现得更为明显。这类期刊的读者往往是该项产业中的某个特定群体，广告客户需要将自己的产品定期在该群体中作宣传，宣传费用（即广告费用）包含在产品成本中。于是期刊不需要无限制扩大发行量，只需将期刊固定投递到需要关注该产品的特定群体中即可。此类期刊的经营完全依靠广告客户，发行量是一个定数，多印多发反而赔钱。 
4、注重品牌战略，延伸品牌效应 
国外各家著名期刊非常注重开发品牌资源，逐步营造以期刊品牌为核心的媒体集团。《美国国家地理》杂志将自身品牌向图书、图片库、教育产品、地图、电视节目、网站等方面推广，充分发挥该品牌的强大影响力。《电视指南》杂志拥有《电视指南－名人逸事》、《有线电视指南》等系列子刊，并相继开发了电视指南频道和电视指南在线网站。《读者文摘》、《新闻周刊》也以各自品牌为纽带，整合不同媒体资源，形成多媒体集团。 
5、充分应用高新技术，积极开发新型媒体 
高新技术的推广应用往往能为传媒产业的发展带来新的增长点。上世纪二三十年代，时代公司抓住摄影技术出现的契机，成为图片新闻的驱和出版业的领先者；50年代当电视冲击出版业的时候，投资广播电视和有线电视网。华纳公司依托电影新技术起飞。美国在线（AOL）运用互联网技术发展为世界最大的ISP服务商。时代华纳与美国在线的并购更是“大媒体观”下媒体融合的典范。《读者文摘》、《新闻周刊》、《时代》等期刊都先后开发了自己的门户网站。《时代》的门户网站www.Time.com并不仅仅将刊物内容平移到网上，而是报道更全、角度更新、分析问题更透彻深入，还可以滚动发布、连续报道、追踪采访，充分发挥网上时效性强内容丰富的优势。 
6、在保持刊物传统编辑方针的基础上，结合时代需要不断创新 
国外著名期刊非常重视以读者阅读需要为中心，在内容上不断创新，以保持刊物的长盛不衰。美国《人物》周刊最初主要是一份影迷杂志。进入20世纪80年代，该刊扩大报道范围，加强了对广大民众所关心的重大突发性事件的深度报道，如里根遇刺、旧金山大地震等，社会新闻色彩越来越浓。90年代，该刊在报道即时新闻的同时，着重加强对癌症、早孕、饥饿、虐待儿童、种族歧视等中长时段社会性问题的报道，力图引导读者全面了解社会。《商业周刊》尤其注重报道的时代性。90年代初信息技术刚刚在美国兴起时，该刊就以“信息技术革命”为醒目标题，对信息技术的产生、现状以及对未来的影响做了全面报道和预测。随着电视24小时滚动新闻和互联网等新的信息传播渠道的发展，《商业周刊》加大了对信息传播、计算机、纳米等新技术和电子商务的报道力度。《电视指南》杂志为了应对电视节目预报渠道增多带来的冲击，调整办刊理念，减少介绍性内容，增加有分量的评论性内容，由原来的为读者提供收视信息发展为引领读者对电视节目的选择。 
7、适应不同读者群体的阅读需要，内容风格趋向细化 
国外著名期刊十分重视市场调查，研究不同读者群体的年龄结构、性别比例、职业收入、阅读习惯，以此确定办刊思路和内容取向。美国《商业周刊》、《财富》、《福布斯》同为著名的三大商业财经类期刊，但内容风格有着显著不同。《商业周刊》新闻性最强，是三者中唯一的周刊。该刊强调事件对社会和经济的推动力，对国际重大经济题材反应迅速，能够推出有针对性和深度的报道。《财富》重点强调企业对社会、经济的影响力，更侧重于对企业，尤其是大公司的报道。《福布斯》则推崇精英群体对社会和经济的影响力，总是不遗余力地介绍企业家，介绍企业的成功之道。 
他山之石，可以攻玉。学习借鉴国外期刊的成功经验，有助于我国期刊加快发展，创立品牌，走向世界。 (杂志引擎www.magazineengine.com)

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