传媒集团模式对报业发展的促进作用探析――以成都传媒集团为例

2007年08月07日14:51  来源：《中国报业》杂志

  　2006年11月28日，成都市有关部门宣布，成都日报报业集团与成都广播电视台合并，成立成都传媒集团，并将此定位为顺应时代要求和发展需要，着眼于推动成都市文化体制改革、文化产业发展采取的一个重要举措。成都传媒集团的问世，引起了国内业界和学界的高度关注。


  　成都传媒集团的成立，在很大程度上是发挥报业集团龙头作用，带动整个文化产业、特别是传媒产业发展的典型个案。尽管成都传媒集团并非国内率先挂牌的传媒集团，但由于成都日报报业集团是当前西部地区经济实力最强、改革力度最劲的报业集团，成都则处于我国西部地区报业发展的最前沿，因此它的成立可以说是2006年中国报业发展和创新进程中的一件大事。


   

  　一、成都传媒集团

  　对报业发展的典范意义

  　现阶段，我国报业集团逐步发展成为大型传媒集团，政策上的壁垒已经消除，《全国报纸出版业“十一五”发展纲要（2006―2010年）》中明确提出：“加强资本、产权、人才、信息、技术等报纸出版生产要素市场建设，支持报业集团和大型报纸出版机构跨地区、跨行业、跨媒体经营。”同时，把报业集团扩充为传媒集团，也是报业自身发展的迫切要求。自2005年起，我国报业经营遭遇“寒冬”后，人们就在寻找报业的出路。在此背景下，将传统的报业与网络、广播电视，乃至出版等文化产业单位整合在一起，组成规模更庞大、类型更完备、实力更强大的传媒集团，开展集约化经营，争取最优化的效果，是完全可行的。


  　与其他传媒集团相比，成都传媒集团在全国范围内更具有典范意义，不仅因其实力强、改革力度大，而且其经营策略较为先进，市场运作较灵活，可以在诸多层面上为国内后续成立的传媒集团、尤其是地方性传媒集团提供经验借鉴。


  　诞生于2002年的成都日报报业集团，是西部地区经济实力最强的报业集团，麾下包括在全国有较大影响的《成都商报》和《成都晚报》两家报纸，以及上市公司博瑞传播等，是成都市文化产业的龙头。2005年，以成都日报报业集团为主力的成都传媒业总收入占据了该市文化产业收入的1/3。


  　成都传媒集团的成立，巩固了成都日报报业集团在成都市文化产业中的旗舰地位，该报业集团主导下的传媒集团包括6家电视台、6家广播电台、3家报纸、2家杂志、2家投资公司。另外，成都商报社还开办了激动网，从而使传媒集团旗下拥有当今主要的媒体形态，便于在“大传媒业”的格局下进行产业整合，获取更大效益。


  　由成都日报报业集团发展到成都传媒集团，报业获得了更广阔的发展空间，最关键之处体现为两点：第一，成都日报报业集团下属的《成都商报》是我国西部最成功的报纸，其广告经营额多年来稳居西部老大的地位便是明证；第二，成都日报报业集团麾下的博瑞传播是西部报业集团、乃至各传媒集团下属的最早的上市公司。在传媒集团的格局下，《成都商报》的业务运作模式、博瑞传播的融资和盈利模式将会获得更大的发展空间。


  　二、传媒集团的价值体现之一：

  　报业运作模式的推广

  　在传媒集团组建之前，我国报业集团与广电集团彼此独立，双方虽然同处国家传媒机构的地位，却从不往来，各自在其范围内从事着模式、内容都相似的活动，竞争剧烈，同城媒体之间的同质化程度颇高，无法有效形成最强大的合力。作为现代化的社会信息服务业门类，传媒业非常需要在联合的前提下寻求更大的发展，集团化是集约化经营的前提，做大是做强的重要保障，在遵循市场经济规律的情况下，利用行政手段和政府调控，将本区域内任务相同、性质相近、运作模式类似的传媒机构组合在一起，不失为一种可取的举措。


  　在成都传媒集团的行政体制内，成都日报报业集团的运行模式可以得到更大的拓展，无论是资源共享，还是管理模式的推广，传媒集团都是一个良好的平台。


  　1．集团内部资源的最佳整合

  　组建传媒集团最直接的优势，就是内部资源共享，促进资源最佳整合。例如在佛山传媒集团成立时，有关领导就明确提出了“资源共享，优化配置，服务更好，效率更高，效益更好”的要求。


  　在西部地区各类传媒中，报业起步最早、发展最完善，由此积累了最为丰富的信息内容资源，也培育了最为庞大的人才队伍，这些都是传媒发展进程中非常宝贵的资源。在传媒集团的格局下，报业的内容、人才资源与其他电子媒体、新媒体的渠道资源等将得到有机整合，有效促使媒介融合，达到最佳传播效果。


  　早在成都日报报业集团格局下，集团内几家报纸就在资源整合方面进行了大胆尝试：面对一些大型采访任务，报业集团多次派出记者，以“集团特派记者”身份采写稿件，然后提供给集团内部各家报纸共同使用，既节约了成本，又能保证内容上的一致性；在管理人员配置方面，原《成都商报》副社长庄光誉被派往《成都晚报》担任总编辑，在报纸变革方面取得了不小的成果。


  　进入到传媒集团的层面后，成都报业集团的这些优势仍可以充分发挥。在当前媒体大发展的形势下，报纸仍是最具有原创性的内容提供者，传媒业作为文化产业的一部分，始终将遵循“内容为王”的原则，信息内容必然是传媒发展的决定性力量，有了报纸作为信息内容的坚实后盾，其他媒体就可以获得稳定的支撑；同样，电子媒体、新媒体拥有的渠道优势，则可以使报纸的信息内容得到充分拓展，避免资源的浪费。总之，在传媒集团格局下，信息内容的最优化整合成为现实，资源可以得到最大限度的利用，又能避免“报纸的草养活网站的羊”等对抗情形的出现。


  　人才资源的整合同样可以期待。成都报业集团内的报纸，尤其是《成都商报》，在西部报纸开展市场化运作的进程中处于领先地位，由此培养了一批具有市场意识、懂得市场运作的传媒人才。这些人才当初就曾被报社派往昆明、兰州、天津等地参与办报活动，如今在传媒集团的平台上，一些处于储备阶段的人才也可以更好调配，在其他媒体中得到发挥才智的机会，为传媒集团的发展出力献策。


  　2．报纸管理模式的推广

  　在过去一段时间里，成都报业集团下属的几家报纸都曾在管理上采取过创新举措，并收到了一定的成效。早在1992年，《成都晚报》就推行了人事、分配和劳保三项制度改革，这次以社会保险为核心、带有企业化管理色彩的改革，大大提升了报社的竞争力。此后，《成都商报》在与同城《华西都市报》的竞争中，建立了更灵活、更企业化的管理模式，比如全员聘用制等，由此奠定了成功的基础。


  　成都日报报业集团组建后，也进行了一系列改革。改革的重点，一是尽快实现资产整合，二是淡化集团管理体制的行政色彩，三是调整集团的管理格局。改革的总体原则是“大报纸、小机关，赋予各子系统充分的动力和活力”。


  　这些经验，剔除部分因事过境迁而失去借鉴价值的部分外，许多内容在现阶段仍可采用。当今传媒机构的变革，首先是在体制上实施重大变革，逐步推进企业化转制，细分下去就包括产权、人事等具体制度上的改革，而成都日报报业集团在这些领域已经有所探索，相关做法可以在成都传媒集团内部推广，使传媒集团实现管理模式上的有效创新。


  　三、传媒集团的价值体现之二：

  　上市公司作用的发挥

  　之所以说成都传媒集团比其他传媒集团更具有典范意义，笔者认为，与国内先前组建的几家传媒集团相比，成都传媒集团拥有相当完善的融资机制和渠道。随着成都传媒集团的成立，“博瑞传播”作为集团内上市公司的作用将发挥得愈发明显，将会为整个集团的融资和广告发展做出更大贡献，同时促进自身业务的进一步完善。因此，在成都传媒集团组建后，博瑞传播在证券市场上立即受到有关机构的强力推荐。


  　1．广告“双赢”实现可期

  　成都传媒集团的成立彻底打破了博瑞传播原先在传媒主业发展过程中所面临的资源瓶颈。以往，博瑞传播是成都日报报业集团麾下的上市公司，印刷和广告是该公司的主营业务。在广告业务上，公司是《成都商报》的首席广告代理商，同时独家代理《成都日报》广告、独家代理《成都晚报》周末版广告。


  　而今，作为成都传媒集团下属的上市公司，博瑞传播由平面媒体向综合性传媒集团跨越的“关键一跃”顺理成章地完成，成为国内首家横跨报纸、户外广告与广播电视的跨媒体广告公司，公司的发展战略也将发生根本性改变。经此变革，以往严重制约博瑞传播公司成长空间的两大关键性因素――纸媒体成长空间有限、利润关联交易比重过大有望得以彻底消除。这将为博瑞传播进一步整合媒体资源、做大做强奠定基础。


  　集团成立后，博瑞传播将介入尚处于市场化发展初期的广电资产和业务，全面代理广播电视广告。广告一直是博瑞传播的重要利润来源之一，业务范围的扩大，将为其利润增加提供坚实的支撑；同样，成都广播电视台下属的电子媒体有博瑞传播这样实力雄厚、经验丰富的专业机构作为后盾，其广告收入的稳步增加也将有切实的保障，双方之间可望形成双赢的良性互动格局。


  　2．融资“联姻”势在必行

  　作为传媒集团下属的上市公司，博瑞传播的作用，体现在对传媒集团融资渠道开拓方面。目前，成都传媒集团内部的有线电视网络，很有可能成为一个现实的合作案例。


  　当前，成都市广播电视系统正面临有线网数字电视整体转换，该项目对资金有巨大需求，而成都有线网络明显缺乏数字电视整体转换所需的资金，通过有效渠道融资自然是最理想的结果。此前，博瑞传播公司的高层人士多次表示过控股成都有线网络的意向，但在报业集团与广播电视台各自为政时，双方合作显得举步维艰。传媒集团成立后，双方成了一家人，合作变得容易了。据分析，博瑞传播极有可能在2007年收购成都广电下属的拥有120万有线电视网络用户的成都兴网传媒公司（目前成都市有线网络用户约为180万），这一收购意味着博瑞传播将成为成都市有线电视网络的最大经营者。上市公司拥有的雄厚资本实力，可以彻底解决数字电视整体转换进程中的资金问题。


  　同时，这一收购行为也会为博瑞传播带来巨大的经济利益。业界人士曾计算过，歌华有线每用户价值约为4876元，即使以成都每用户价值相当于北京50%的保守估计，如果博瑞传播能控股兴网传媒（权益用户按60万户计算），总市值将提升15.6亿元，考虑到未来收购可能带来的股权稀释，给予30%的折扣，每股价值也可提升6.59元。


  　当然，地方性跨媒体传媒集团作为文化产业改革过程中出现的新生事物，也面临着许多未知因素，这些因素可能对成功产生不利影响，诸如企业化的传媒集团格局能否与党报、党台的改革方向合拍？传媒集团机构上的合并，能否真正实现管理、业务运作等环节的一体化等，这些问题都需要在实践过程中进一步处理和解决。


  　但是，传媒集团对于报业发展的积极作用，应该是可以期待的，因为传媒集团首先突破了各种媒体之间的壁垒，使得媒体之间的内容优势与渠道优势有效互补，并在此基础上实现共赢。


  　回想1996年，国内成立了第一家报业集团――广州日报报业集团，此举在中国报业发展进程中的影响和意义有目共睹；而今，以成都传媒集团的组建为标志，国内报业创新又将进入一个新的阶段，我们期望能为中国报业的进一步发展带来新活力、好消息。


  　（作者：庹继光  四川师范大学教授级专职科研人员，新闻传播学博士后）



    《中国报业》 (2007-04-01)