[TR][TD] 2005年6月29日至7月11日，笔者参加了由中国广告协会组织的中国赴美艾菲奖考察团，为期11天的美国之行使我有机会对美国广告业进行了近距离的观察。美国作为世界头号发达国家，其广告业也代表了世界最高水平。据美国广告协会介绍，2003年，美国的广告支出占到了全世界广告支出的一半还要多。美国的报业广告仍是一片繁荣景象，无论是只有几十万人口的夏威夷州的火奴鲁鲁市还是有着1000多万人口的纽约市，报纸的出版规模都十分巨大，广告也很多。据美国麦肯广告公司罗伯特?库恩先生（Robert Coen , Director of Forecasting, Universal McCann）提供的数据，2004年，美国的报纸广告总收入达到470亿美元，再度超过电视，坐上了第一把交椅。
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[B]根据读者需要设置版面[/B]
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美国报纸版面很多，像夏威夷州的火奴鲁鲁市，虽然只有几十万人口，但该市的日报《火奴鲁鲁广告商报》（The Honolulu Advertiser）却有56版之多，同样人口也不多的华盛顿出版的《华盛顿邮报》也是多达100多个版，至于星期天出版的《洛彬矶时报》更是多达200多个版，厚厚的一捆，要用包装绳扎起来。美国的报纸由于版面很多，为了读者阅读方便，普遍根据内容分成不同的叠，每一叠的版数不等。比如，《华盛顿邮报》就达9叠之多，A叠是新闻，占16个版，B叠为视点10个版，C叠为风潮12个版，D叠为商务8个版，E叠为体育10个版，F叠为房地产22个版，G叠为生活，20个版，H叠为汽车，16个版，I叠为分类广告，4个版。相对而言，全国性的报纸版面较少，如《今日美国》一般只有50多个版。如7月4 日的《今日美国》52个版共分为四叠，A叠为新闻板块，共16个版，B叠为财富，共10个版，C叠为体育，16个版，D叠为生活，10个版。
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[B]销售渠道众多方便读者取阅[/B]
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在美国很少看到专门的售报亭，但买报纸的渠道很多且很方便。在街头经常能看到自动售报机，一般一份报纸50美分或是75美分，星期天的报纸要比平常的贵一些。笔者在一个乡村小镇的宾馆前还见到了《今日美国》的自动售报机，据说，该报在全国投巨资建了十几万处自动售报机。除了自动售报机，一般在宾馆、超市、加油站、机场、书店都能买到报纸。为了促进报纸订阅，美国的一些报纸还会搞一些促销活动。比如6月30日的《纽约时报》就刊登了整版促销广告说，从现在起，《纽约时报》能够在全国乃至加拿大提供将报纸投递到家庭的服务，从迈阿密到加拿大的蒙特利尔，从康涅狄格州的哈特福德市到夏威夷的火奴鲁鲁，该广告还说，如果用信用卡付款，可以在头12周优惠50%。
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[B]地方性报纸广告占优势[/B]
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美国全国性报纸的广告要少于地方性报纸。据美国广告协会提供的数字，2004年美国全国性报纸的广告收入是78亿美元，而地方性报纸的广告收入为391亿美元。地方性报纸的促销类广告和分类广告远多于全国性报纸。如《芝加哥论坛报》、《洛彬矶时报》每天的分类广告多达10多个版，前者还曾创纪录地一天出版过100多个版的分类广告。而全国性报纸一般分类广告很少，像《今日美国》的分类广告每天只有半个版左右，《纽约时报》的分类广告也很少。该报2000年的广告收入高达13亿美元，居全国第一位。该报的广告额1997年首次突破10亿美元大关，成为当时全国唯一超10亿美元广告收入的报纸。该报广告部有400多人。全国性广告占了70％，而在全国性广告的运作中，该报又将大部分工作以合约形式委托代理公司办理。全国广告（即来自外地的广告）是该报的主要来源，约占70％；本地和零售广告仅占30％。分类广告不太多，只是在星期天刊稍多些。
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美国全国性报纸的广告以品牌形象广告为主，而且多为全国性乃至世界性的大品牌广告，设计十分精美，对版面也起到美化作用。美国的全国性报纸广告中，汽车、IT产品、药品、酒店旅游、电影、图书广告所占比例较高。如《华尔街日报》一天就有林肯、凯迪拉克、法拉利、丰田、凌志、起亚等多款名车的广告。值得一提的是，美国的影视、媒体广告所占比例很高，这部分的广告开支在美国占到了第三位，仅次于汽车广告和零售广告。这和美国电影业和传媒出版业的发达不无关系，他们把电影业称为电影工业，经常是拍一部大片在全球上演，一本新书在全球范围传播，全球范围的传播也需要大手笔的广告投入，笔者就曾看到美国新拍的电影《史密斯夫妇》在报纸上登出跨版的彩色广告，新书的整版广告也不鲜见。而在中国地方报纸所占比例甚高的房地产广告在美国所占的比例却很低，和保险业加在一起在排在了第十四位（2003年），这大概和美国已走过了房地产高速发展的阶段有关。
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[B]美国报纸广告的版面编排[/B]
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美国报纸的头版一般不安排广告，如《纽约时报》、《华尔街日报》头版均没有广告，《今日美国》在头版虽有广告，但也仅安排在头版底部，只有两公分高的一个通栏。从第二版开始，一般都安排广告，有时一个版安排四分之三版的广告，新闻只占很小一块。美国报纸广告中异形版的比例也很高，如小全版广告就很多，这样的编排使广告显得更突出，更能吸引读者的目光。
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在版面安排上，许多报纸还注意使广告的内容与新闻或副刊的编辑内容相协调。比如体育版会安排一些和体育关系更密切的广告，而生活版一般会安排和生活相关的广告，如旅游广告、宾馆广告、电影广告、乃至割草机的广告。而在商业板块，一般会安排汽车广告、IT产品广告等等。笔者就曾在《今日美国》的体育叠中的篮球版中看到一则中国球星姚明代言的掌上电脑的广告，这样的广告安排与新闻内容的搭配可以说配合得非常完美。美国的分类广告很多，为了吸引人阅读，通常还会在分类广告的版面中安排一些填字游戏之类的内容，这样做大概是为了提高广告的阅读率。
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[B]互联网对报纸广告的挑战[/B]
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目前，美国在互联网上发布的广告额占各种媒体广告总额的8%，美国密歇根州立大学广告、公共关系与传播系教授布鲁斯（Bruce G. Vanden Bergh）预计，在未来几年内互联网广告在广告总收入中的比重将增长到17%。2004年美国的互联网广告额达到74.42亿美元，比2003年增长了24.1%，预计2005年将增长27%，达到107亿美元。
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布鲁斯教授说，2004年，美国互联网发布的广告额仅次于报纸、电视和消费类杂志之后，成为第四位的广告媒体，位于电台、户外、直邮和商业类杂志之前。互联网在与报纸争夺受众的同时，还以无法抗拒的势头侵吞着报纸的广告份额。美国互联网上的商业广告最早出现于1994年，当年即创下广告收入1200万美元的纪录；第二年广告收入翻了两番，达到5500万美元；1996年又翻了两番多，达到3亿美元。到了2004年，一举超过了广播等老牌媒体，迅速坐上了第四把胶椅。
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| 最让办报人无法忍受的是互联网对报纸广告的侵吞。在美国除了少数一些像《华尔街日报》、《纽约时报》、《今日美国》等全国性的大报有充足的全国性大广告主养着以外，其它地区性的报纸都得从本地区的分类广告市场上去找饭吃，分类广告的收入构成了地方性报纸收入的35％～40％，而二手车买卖、房地产中介、招聘等又是分类广告中的大户。但互联网出现后，首先蚕食的就是报纸的分类广告市场。互联网广告收费更便宜、手续更简便，并且非常直观，读者查找方便。有专家估计，如果报纸的分类广告份额被侵占70％， 那么很多报纸将会破产。[/TD][/TR] |
发表于 2006-3-11 11:42:00
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