市场在竞争中开始——上海报业之历史回顾

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qianlong.com 　 2004-12-23 06:03:59 <br>
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　　编者按 有人认为上海的报业竞争，不像北京那样多家共赢的霸气、也没有南京价格大战的残酷或者广州你追我赶的热闹，但就在这种相对温和之下，孕育着市场发展的巨大冲动。从老牌晚报的年轻化到青年报纸的成功改版，从周报的百花齐放到财经日报的相继问世，上海的报业市场让人们看到了不同的东西。 <br>
　　中国的报业重镇上海， <br>
早在100多年前，新诞生的中文报纸就在竞争中成长起来。1872年，英国商人美查在上海创办《申报》，为打开销路，每份报纸售价8文铜钱，而另一份办了十多年的中文报纸《上海新报》的售价是30文。因内容和售价等方面不如《申报》，降价后亏损严重，《上海新报》在《申报》创刊5个月后停刊。此后20年间，《申报》独占上海报纸市场，并逐渐扩展到江浙及国内其他城市。 <br>
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　　1893年《新闻报》创刊，为抢占市场，也采取低价进入的策略，将报价定为每份7文，并且给报贩更高折扣，发行量节节上升，很快与《申报》并驾齐驱。解放前，《新闻报》和《申报》的发行量都达到过近20万份。 <br>
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　　重温近代上海报业起步的历史，不难理解今天上海报纸在全国的影响力，上海人的读报传统和上海报业发展的巨大潜力。 <br>
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1998年前，三足鼎立 <br>
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　　“一张报纸必须配合时代的要求，始有其存在的意义”，这是老报人赵超构1946年在《新民报·晚刊》发刊词里的话。上海三张主流报纸《解放日报》《文汇报》和《新民晚报》都有着光荣历史。 <br>
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　　《解放日报》：党委机关报 <br>
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　　1949年5月28日，中共中央华东局兼上海市委机关报《解放日报》在《申报》原址创刊，创刊时社长兼总编辑是范长江，报纸沿用的是1941年5月16日在延安创刊的中共中央机关报的报名。 <br>
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　　60年代初，由于国家处于经济困难时期，报纸缩减，接收旧有《新闻报》资产创办的《新闻日报》与《解放日报》合并，解放日报社同时拥有了原《申报》和《新闻报》的有形与无形资产。 <br>
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　　1979年1月，解放日报社决定从农历正月初一起，恢复刊登商业广告。1980年1月，解放日报社创办《报刊文摘》，1987年发行量即达330万份，为上海发行量最大的报纸。当时《解放日报》的印刷厂还承印中央几家大报的航空版和上海的中、小型报纸。因为发行量大，成本相对较低，报社经济上不但可以自给，还有盈余，80年代初期，《解放日报》每年上交的利润一般都在200～500万元之间。 <br>
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　　作为长江三角洲的龙头，上海的报纸特别是党报，为改革开放提供了有力的舆论支持，《解放日报》从1986年就开始关注经济理论工作者、政府研究部门和海外学者对浦东开发开放的探讨，在专刊上发表大量文章。1992年2月至4月，《解放日报》连发4篇署名皇甫平的有关改革开放的评论文章，这几篇文章是根据邓小平视察上海工作时的讲话精神撰写的，受到极大关注，对于进一步解放思想起了重要作用。这几篇文章先后在上海和全国的新闻评选上荣获一等奖。 <br>
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　　自从刊登广告以来，党报的收入也不断增长，《解放日报》1995年全年营业收入超过2.1亿元。 <br>
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　　《文汇报》：面向知识分子 <br>
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　　1949年6月21日《文汇报》复刊，50年代初期，按第一次全国新闻工作会议精神，该报以中小学教师和青年学生为主要读者对象，大量刊发教育报道。 <br>
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　　1979年1月14日，《文汇报》发表了丁允明《为广告正名》的署名文章，促进了上海广告业的恢复和开拓。同年3月15日，《文汇报》刊登来沪外商的商品广告，当时是全国第一家，被视为中国开放的一个标志。 <br>
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　　《文汇报》是一份有全国影响力的面向知识分子的报纸，1983年发行的171万份报纸中，有133万份发往外地。为了增加报纸信息量，适应经济发展对广告的需求。1992年1月1日，《文汇报》扩版，由对开四版改出对开八版，同年3月28日，《文汇报》在一版及时转载《深圳特区报》3月26日发表的长篇通讯《东方风来满眼春》，向上海和全国读者报道了邓小平南方谈话精神，成为全国第一张转载这篇重要通讯的日报。 <br>
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　　1993年1月25日，《文汇报》以一版整版篇幅刊登一则商业广告，为新中国报业前所未有。随着经营收入的增长，报社实力不断增强，1995年1月《文汇报》再次扩版，从对开八版扩为对开十二版。9月，文汇报社新建的文汇大厦落成启用。 <br>
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　　《新民晚报》：飞入寻常百姓家 <br>
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　　解放前的《新民报·晚刊》在解放后连续出版，成为新中国第一家晚报。当时要求晚报保持原有传统和特色，联系中小工商业者、广大店员、里弄居民和家庭妇女，注意社会新闻，发挥移风易俗的作用。1958年，《新民报·晚刊》改名《新民晚报》。 <br>
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　　1982年1月，停刊16年之久的《新民晚报》复刊，赵超构在《复刊的话》中提出：《新民晚报》要做“穿梭飞行于寻常百姓家的燕子”“为百姓分忧，与百姓同乐，跟千家万户广结善缘”。复刊日《新民晚报》发行58万份，超过“文革”前的最高发行量，一年后迅速增长到100余万份，很快跻身中国“四大晚报”行列。 <br>
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　　1985年6月，《新民晚报》试行干部聘任制，编辑部在原组、室基础上作了调整，调整后的中层干部平均年龄比复刊时下降了20岁，形成报社新的骨干力量，随着改革开放形势的不断发展，《新民晚报》于1986年、1992年、1996年几次扩版，但扩版主要是版数增加，版面变化不大。1988年3月1日，《新民晚报》日发行量达到184万份，创历史最高纪录。 <br>
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　　由于晚报的特色和外地读者对上海消息的需求，1985年，《新民晚报》实现电脑整版图文的异地传输，在北京、成都、广州、西安等地设立10个分印点，全部卫星传版。 <br>
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　　随着报社的快速发展，1991年3月，新民晚报社改革用工制度，对新进的职工实行聘用合同制。 <br>
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　　1992年《新民晚报》开设“夏令热线”活动，请读者为热点问题出“金点子”，读者通过电话向市长、有关部门领导投诉，每天在报上辟出专栏跟踪读者投诉的问题，在市民中产生了广泛影响。同时，报社收入连年增多，1995年《新民晚报》营业收入达3亿多元，广告收入持续多年居本地报纸之首。 <br>
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1998年至2003年，早报和周报形成市场 <br>
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　　1998年9月，时任上海市委副书记龚学平来到解放日报社，同《解放日报》负责人研究报社机构调整问题，确定《新闻报》《消费报》并入解放日报社，新《新闻报》于1999年元旦起，一日三刊（晨、午、晚）滚动出版。 <br>
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　　有了《新闻报》的加入，解放日报社开始打都市报牌，针对《新民晚报》的市场地位和早报市场的空缺，解放日报社把发展重点放在《新闻晨报》上。2000年6月《新闻晨报》改版，没有追随《新民晚报》从“8岁到80岁”的读者定位，而是以25—45岁的都市男性为目标读者群，注重时效性和服务性，“追求最鲜活最实用的新闻”。 <br>
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　　《新闻晨报》60％的发行靠零售，当时是上海最早出摊的综合性日报，这样以时间差换取了市场空间。《新闻晨报》很快崛起，日发行量稳定在30万份以上，年广告收入超过1亿元。 <br>
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　　1998年7月25日，经国家新闻出版署同意，《文汇报》和《新民晚报》强强组合，成立文汇新民联合报业集团。集团成立后，《文汇报》和《新民晚报》的广告经营权统一由集团掌管，两份报纸只是两个编辑部。《新民晚报》员工的收入有所下滑，影响了记者编辑的工作积极性。 <br>
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　　《新民晚报》80％的发行靠订阅，长期以来，上海人已经形成了阅读该报的习惯，老年读者更是有相当的忠诚度。为了稳定老读者，保证发行量，《新民晚报》一直保持着几乎不变的版面风格、报道特色。采用7栏、小字、密集型排版，版面布局曲径通幽、交错咬合。但随着读者需求的变化和报业市场生态的改变，没有相应改变的《新民晚报》发行出现了下降趋势。 <br>
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　　1998年《新民晚报》的提价更是雪上加霜，当时售价由0.5元突然提高到1元，发行量从顶峰时的180万掉到140万，被迫调价回0.7元一份，之后发行量每年下降10万份左右。 <br>
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　　文新集团的另一张主力报《文汇报》也开始收缩战线，在外地的发行逐年下降。为了培养年轻读者，《文汇报》给上海高校的大学生宿舍订阅了报纸。报纸逐渐由偏向教科文卫转向综合性，《文汇报》副总编吴芝麟提出，要让理论界、教科文界有影响的人的声音在《文汇报》上得到体现，加强文化版面，避开都市报的正面竞争。 <br>
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　　文新集团社长赵凯认为，成立集团后，《文汇报》和《新民晚报》虽然对一部分资源进行了共享，但到2002年，觉得发展存在问题，不能发挥多方积极性，集团开始酝酿新的改革。 <br>
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　　2000年10月9日，解放日报报业集团成立，集团对所属报刊的功能进行细分，明确各自特色，进行错位竞争，拥有五张税前利润超千万元的报纸。 <br>
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　　解放集团与文新集团在晚报市场上的正面较量，始于2001年4月《新闻晚报》改版。解放集团的市场重点一直是放在《新闻晨报》上，2000年，为了确保晨报的改版成功，几乎《新闻晚报》所有采编骨干都调到晨报，造成《新闻晚报》发行锐减，在《新闻晨报》拿下早报市场后，才着手《新闻晚报》改版。《新闻晚报》以“晚报年轻化”为主旨，由4开16版改为对开狭长报型，对开16－20个版，在版式上和《新民晚报》区分，同时采取一系列策略，以便于阅读的模块化版面结构、提前1个多小时出摊、更多的彩版以及2角钱的价格差，与《新民晚报》争夺市场。但由于解放集团将主要精力用于早报市场的开拓，对《新闻晚报》投入不足。从实际运作看，发行成为《新闻晚报》的瓶颈，无法对《新民晚报》形成威胁。 <br>
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　　在早报市场形成同时，生活服务类周报也开始活跃起来，成了上海报业市场的一大特色。解放集团于1998年1月1日创办的《申江服务导报》，以全新的风格、新颖的版式、精美的印刷和丰富的内容，在上海报业格局中独树一帜。市场先行者带来的示范效应很快扩散，2000年5月，文新集团创办《上海星期三》；同年10月，《上海壹周》创刊。《申江服务导报》以其先发优势占据了市场领头羊的地位，第二梯队的几张周报纠缠在一起，竞争激烈。为了争取市场优势，生活服务类周报不断扩版，造成利润越来越薄。2002年，《上海星期三》开始品牌输出，在国内和日本、澳大利亚有15家连锁报纸。 <br>
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2003年，市场激活 <br>
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　　2003年起，上海报业市场创刊、改版接连不断，市场开始激活。 <br>
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　　2003年4月9日，《新闻午报》全面改版，定位“专门为女性阅读的报纸”，近千名发行员上街售报，但随着促销力度的减弱，市场反映已趋于平淡；5月29日，创办仅半年的《外滩画报》改版，定位为“长三角地区最有影响力周报”。 <br>
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　　报业市场上的真正冲击还是来自《青年报》改版后的大举进入。《东方早报》和《青年报》给上海的早报市场带来了新的活力。 <br>
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　　《东方早报》：主打高端 <br>
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　　《东方早报》给业内的震动是联合办报，最初曾有文新集团和新华日报报业集团、浙江日报报业集团联合办《东方早报》的意向，但终究没合作成。2003年7月7日，文新集团主管、主办的《东方早报》创刊，对开100版、定价1元，定位为财经综合类日报。由于发行和内容压力巨大，《东方早报》后来改出48版，社长秦恒骥认为上海缺少高端财经周刊，于是将停掉的52版办成《全球财经观察》，以中高端读者为对象。 <br>
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　　作为新办报纸，《东方早报》没有人员包袱，报社实行人事代理制度，人员使用上因岗设人，采编岗位实行底薪稿酬，加大薪酬体系中活的部分的比例，鼓励多劳多得，每个月采编人员的收入差距可以高达10倍。采编人员平均年龄27岁，秦恒骥称记者可以直接对外采访，在报道上体现了新的文化和世界视野。 <br>
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　　为稳定报纸质量，《东方早报》制定了严格的新闻操作规范，根据出版质量考评制度，对每天见报的稿件和版面评定分数，作为薪酬分配依据和业绩评判的参考。在流程方面的规范管理使《东方早报》能够刚创刊就迅速正常运转。 <br>
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　　《东方早报》引入资本运作，和东杰传媒签约成立东方早报运营中心，负责报纸的经营，在发行上提出“一步到位”和“概念先行”理念，确立了创刊当年保证10万中高级管理人员阅读早报，第二年力争上海50％高级管理人员阅读早报的发行目标。运营中心建立了目标读者的数据库，采取“精确发行”和“垂直供给”方式拓展发行空间。 <br>
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　　为协调经营部门和采编部门关系，《东方早报》建立了每周采编和经营部门联席会议制度，及时通报重要信息，协调双方步调。例如针对采编部门的重大策划，经营部门可以拿出相应的广告投放方案和发行方式。 <br>
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　　《青年报》：引入市场化经营理念 <br>
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　　2003年触动上海报业市场最明显的是9月18日《青年报》改版，改版后定位为综合性日报，以上海本地还不多的市场化经营理念与操作手法来扩大市场份额，站稳脚跟。 <br>
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　　《青年报》在上个世纪80年代发行量曾达到99万份，但由于体制等原因，《青年报》在报业市场上被边缘化。2003年7月，上海青年报社与北大文化集团、江苏盛世网络传媒公司共同投资成立上海青年传媒有限公司，注册资本6000万元。9月18日全新改版的《青年报》面世，由四开24版改为48版。 <br>
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　　《青年报》改版后进行差异化竞争，力图“做上海最好的新闻纸”，以本地新闻为主，针对目标读者对新闻、资讯的价值取向，通过版面结构调整和新闻内容选择，设立两大版组的结构。提出“新闻，新闻，还是新闻”理念，48个版中各种新闻版面达到32～36个。 <br>
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　　面对《新闻晨报》的市场地位，改版后《青年报》采取以自办为主的“蚂蚁式”发行模式，即先在高档社区形成发行优势，紧接着在地铁和重点区域形成局部发行优势，积局部优势为全局优势。改版前的《青年报》发行量不足10万份，2004年9月，发行量增长到40万份。 <br>
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　　上海主要报纸的广告经营都是由少数广告公司控制的，《青年报》采取泛代理制和自营广告策略，分类广告实行行业代理制，而工商广告不按行业、地区等划分代理，所有的代理公司都可以做，从而充分发挥代理公司的作用。同时，《青年报》成立了广告经济信息中心，是上海各报社中最大的广告经营部门。该中心设四个部门，将销售、服务、推广以及专刊结合在一起。行业专刊部负责进行IT、房地产等行业的专版制作，加强内容与广告经营的互动协作。《青年报》的广告策略既降低了风险，又保证了广告的自主权和盈利能力。2004年4月《青年报》首次实现收支基本平衡，改版1年广告收入突破亿元，成为上海报业发展的奇迹。 <br>
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　　《新闻晨报》《新闻晚报》：上阵亲兄弟 <br>
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　　2003年以前，《新闻晨报》是上海报业市场上独此一家的都市早报，集中了解放日报报业集团的一批优秀人才。 <br>
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　　针对《东方早报》的即将创刊，《新闻晨报》2003年4月21日推出上海国际车展“140版豪华特刊”，被业内人士称为“竞争到来前的大练兵”。 <br>
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　　在《青年报》改版之后，《新闻晨报》感受到了追赶的压力。2003年12月《新闻晨报》再一次改版、扩版，扩到72版，在发行和广告上表现出了非常强势的局面，给后来的竞争者制造了极高的门槛。 <br>
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　　在报纸内容结构上，扩版后的《新闻晨报》重视国内新闻，给国内部配备了8名记者，版口达到4个；热线扩到两个版面，在社区建立通讯员网络，加重社会新闻分量。《新闻晨报》的理念是“新闻加服务，做最好看的新闻，最有用的报纸。”通过本地新闻和国内新闻的加强，同以新闻为主的《青年报》抗衡。 <br>
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　　在《新闻晨报》稳住阵脚后，2004年6月12日，《新闻晚报》赶在欧洲杯足球赛开赛当天改版。 <br>
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　　2004年的欧洲杯和奥运会由于比赛时间原因，给晚报提供了施展的空间和舞台，晚报在2004欧洲杯足球赛报道上占尽了时间优势，《新闻晚报》趁着开赛时机改版，意图明显：借“欧洲杯”增强影响力和发行量。 <br>
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　　《新闻晚报》最明显的变化就是从原来的对开瘦报16－20个版，改为四开小报40－56个版，版式改小，更适合上班族快速阅读。同时在报头设计与《新闻晨报》相协调，“晨报”突出“晨”字，“晚报”突出“晚”字，且两字皆为红底反白，体现了“新闻报”一脉相承。 <br>
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　　《新闻晚报》在改版的同时成立了经营公司，由解放日报报业集团和交大昂利、嘉美广告联手，引入资本进行经营改制，建立了1200人的晚报发行网络。 <br>
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　　《新民晚报》：老牌晚报的中兴 <br>
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　　2003年，《新民晚报》广告额下降为6亿元，为了制定改革方案，文新集团一连做了8个调研课题。 <br>
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　　理顺了关系后，2004年5月18日，《新民晚报》以“革新者”的姿态开始“破釜沉舟”，全面改版。《新民晚报》副总编辑徐炯说，在改版上，以前考虑到老读者多，以微调为主，这次改版为改善读者构成，扩大对青年读者的影响，内容丰富化、年轻化了。新闻版在原来16个的基础上扩至32版，晚报的优势在本地新闻，因此成立了昨夜今晨工作室，利用时间优势，抢上午新闻。群工部建立了热线系统，设2个热线版，这个系统也是文新集团的信息中心，可以处理投诉、线索。 <br>
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　　徐炯认为，晚报是新闻纸、文化纸、生活纸。新办报纸可以在新闻上跟进，但在生活纸上还需要积累，在平凡中形成亲切感。《新民晚报》这次改版整合原有几十个专副刊，去掉了一部分专副刊，恢复了一些。推出“星期天夜光杯”“周末理财”“国家艺术杂志”“家庭”“新智”“时尚”“环球”等7个周刊，创办“夜上海”专版，提供每天下午5点到第二天凌晨的消费信息。 <br>
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　　这次改版是《新民晚报》在版式上变化最大的一次，对传统曲径通幽式的版面设计进行了革新，以小模块编排代替咬合式编排，大标题、小文字、大留白的使用使整个版式更加清新，新闻图片形成头版有视觉中心。为在设计上把握整体风格，《新民晚报》专门成立视觉部，设计人员与编辑一起做版。从此次改版的市场反馈看，很多中老年读者对新版《新民晚报》不是很习惯，但在发行上晚报保持了同比水平，零售量也有所增加。 <br>
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　　2004年11月15日，《第一财经日报》创刊；12月，《每日经济新闻》创刊。市场更加活跃。 <br>
<br>&nbsp; &nbsp; 来源：《中国记者》2004年第12期<br>&nbsp;<br>