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黄色小报中的大名堂:《太阳报》细节中的魔鬼

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发表于 2008-4-27 07:54:27 | 显示全部楼层 |阅读模式
作者:王正鹏    出处:《驿钊传媒学习小组》2007-05-26   

  1969年,默多克收购《太阳报》前,它是一张大版张的报纸。那时,《 太阳报》的买卖并不好。默氏聘的第一任总编羊羔先生(LAMB),在近四十年前作出的决断,至今都可以看作经典战略之举。
  羊羔总编砍掉了除政治报道外,所有的专业记者口儿。也就是说,《 太阳报》从那时起,只留下了政治报道的correspondent。这样的大调整,对于一家报纸来说是很难做出的。实际上,它完全打碎了新闻工人的生产岗位布置。
  第二条手法,直到今天也可以看作英国报纸细分市场的战略之举。《 太阳报》专注于人的兴趣(HUMAN INTERSEST)。从那时起,体育、娱乐、性成为《 太阳报》三大法宝。 有人统计过英国百年来报纸的价值观走向,最终是关乎人的兴趣的东西越来越多。成一条上升的直线。
  英国的报纸商业化经营是非常出色的。从一天的《 太阳报》上可以发现很多有趣的细节:
  1.太阳报在绝大多数情况下,新闻中的一句话单成一段。这样的手法,在今天的中国互联网页面设计中,成为必须的以人为本的设计手法。
  2.太阳报是一种快速阅读的报纸,超过四百字的文章不多。如果是特写这样的报道,平均150-200字就要分出一个小标题。打碎阅读,是为了减少读者的阅读压力。
  3.太阳报三版女郎是一大卖点。这家报纸在判断黄到什么程度是,曾经费过周折研究,最后确定的是半裸。为的是不让人们在吃早点时看到过于倒胃的东西。1978年冬天新创刊的《 每日星报》,曾经一度想比太阳报更黄。他们使用了SOFT SEX的战略,这种纯色情照片反而使读者捂着鼻子走了。分寸就那么一点,过了就不美了。《 每日星报》慢慢地沉沦下去了。
  4.太阳报的图像化走向是默多克接手后才确立的。目前是最成熟的状态了。图片与标题占到了这张报纸的三分之二的版面。
  5.英国讲报纸的人都说,太阳报是一张黄色报纸,然后会补一句:他们有很好的专栏作家。与其他报纸不同,为了出售专栏作家的影响力,《 太阳报》把专栏作家的照片放在报纸的最上端,并且把他的名字当作大标题一样印出,实际上,专栏作家的名字与照片已经成为一行最大的标题。这样的手法,只有太阳报和每日镜报这样的高销量报纸使用。
  6.PUZZLE 谜宫是每一张英国报纸的卖点。对于一个喜欢阅读的民族来说,这样的东西对于英国人尤其重要。很多英国人在地铁上拿着笔总是在做填字游戏。太阳报每天的谜宫有两个看点:1)每天至少有六种。比其他报纸要多一到两种,分别是“姓名游戏”、“组词游戏”、“数学游戏”、“百科知识填字”。对于报纸来说,这是一种在印刷纸上的读者互动。2)太阳报的填字游戏有奖金或奖品,一般是一次一千英磅,相当于一万五千块钱的人民币。比它的死对手《 每日镜报》要多出一倍的价码。它的盈利模式很简单:拨打声讯电话或者者发短信,一个短信是一磅。其收费与三版女郎的手机下载费一样多。这样做,在赚钱的同时,增加了一批专门爱咬字赚钱的人。这也算作人的兴趣吧。
  7.《 太阳报》和所有英国报纸一样,在最后一版的左下角,有一个条形码,超市里或报摊上,机器只要扫一下,就可以完成结账。这一点中国的报纸到今天还不普及。
  8.《 太阳报》为代表的小报,天气预报固定在二版最右下角。天气预报不放在头版是为了防止读者偷看天气而不掏钱买报。(这是张五常先生感兴趣的一个案例,就像香港的餐馆里,站着的顾客对于吃钣的顾客是一种压力,逼使他们快速吃完就离开,增加顾客流动量)。同时,太阳报的天气做得很小,因为它是零售报,读者看一眼就行。而订阅类的严肃报纸,有时天气要做半个版或更多,比如《每日电讯报》与《卫报》。
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