您尚未登录,请登录后浏览更多内容! 登录 | 立即注册
 找回密码
 立即注册

结构:质变的先行——试论“叠概念”及其对报纸特色化的贡献

[复制链接]
发表于 2005-4-8 00:47:00 | 显示全部楼层 |阅读模式
<br>
2005年 01月17日 <br>
结构:质变的先行<br>
——试论&quot;叠概念&quot;及其对报纸特色化的贡献<br>
曹海东 &nbsp;<br>
<br>
2004年《中国报业》杂志11月号<br>
<br>
[内容摘要] 在报业市场竞争日益激烈的今天,改版成为各大报纸常用的一种手段,在改版过程中,&quot;叠概念&quot;在我国报界出现,并且在一些报纸的实践中取得成功。本文介绍了国内外&quot;叠&quot;的运作状况,对&quot;叠概念&quot;产生的原因作出了分析,并总结了&quot;叠概念&quot;推广过程中的一般做法。<br>
[关键词] 报业竞争 叠概念 运作 推广<br>
<br>
结构:质变的先行<br>
——试论&quot;叠概念&quot;及其对报纸特色化的贡献<br>
曹海东 &nbsp;<br>
<br>
<br>
[内容摘要] 在报业市场竞争日益激烈的今天,改版成为各大报纸常用的一种手段,在改版过程中,&quot;叠概念&quot;在我国报界出现,并且在一些报纸的实践中取得成功。本文介绍了国内外&quot;叠&quot;的运作状况,对&quot;叠概念&quot;产生的原因作出了分析,并总结了&quot;叠概念&quot;推广过程中的一般做法。<br>
[关键词] 报业竞争 叠概念 运作 推广<br>&nbsp;<br>
改革开放以来,我国报业取得长足发展,报业市场的竞争也日益激烈,随着媒体同质化、同构化的局面出现,各种媒体纷纷改版,试图走特色化、差异化之路。然而,&quot;当一份报纸的发行量没有达到创办者预期水平时,人们本能的反映,往往归因于市场的缺失,认为自己所做的东西读者接受不了,感觉这块市场还没有成熟,市场空间不够大。实际上,酝酿及策划改版,确定传媒的整合、调整思路时,报刊操作者首先应该提出的问题是要问本报的功能是否有所缺失?所提供的东西与市场需求之间吻合度是否远远不够?以往所做的还存在什么缺陷,应做什么调整?&quot;1陆小华的这段话表明目前媒体在改版,走特色路差异化路中,真正询问媒体市场的却比较少,许多报纸改版的效果并不明显。但是,叠概念的提出以及实践却在市场中得到检验,实践证明:叠概念的应用,是报纸版面结构的一次革命性的变化,它对报纸特色化的形成产生了关键性的作用。 <br>
一、叠概念及其运做状况<br>
所谓叠,根据《现代汉语词典》(商务印书馆,1993年版,P251)的释义,叠有两层意思:一为一层加上一层,重复;二为折叠(衣被、纸张等)。而&quot;叠概念&quot;则是近年来,我国报业市场中产生的一个新事物,即将&quot;报纸——版面——栏目&quot;的三级分类改为&quot;报纸——叠——版面——栏目&quot;的四级分类。叠,成为报纸的一个单元结构,它使得报纸在外在形式上体现为可折叠性,可随意选择性;每一叠的内容一般也单独成为一个体系,有专门的报道内容,比如娱乐体育叠、时事新闻叠、金融财经叠等。这样,读者在阅读报纸的时候,在第一时间就可获取一叠包装精美,有封面有内容的小型杂志,在每一叠的封面(即由头版所组成的导读性质的封面)里面则是读者感兴趣的不同内容。<br>
在国际报业市场上,&quot;叠&quot;是厚报们所常用的一种分类方式。如美国《芝加哥论坛报》《底特律自由报》《巴尔的摩太阳报》《洛杉矶时报》等报纸均采纳分叠的做法。由于这些报纸每日有上百页,甚至有六七百页,所以一期报纸分为十几叠。比如《洛杉矶时报》2002年1月13日有640页,共分17叠,从A叠至Y叠,内容涉及加州新闻、经济、体育、南加州生活、书评、汽车分类广告、卡通画、洛杉矶时报杂志,居家广告、房地产新闻趋势及消费指导、言论、一周电视、星期娱乐、就业与招聘等。1<br>
目前我国报纸操作更多的是叠概念的前期产品——周刊,即每周固定时间出版的&quot;报刊&quot;——夹在当日报纸中作为整个报纸的有机组成部分——以休闲、娱乐、服务类为主要内容。但是行业类周刊的运做还有所欠缺,比如IT、股票、彩票、汽车等行业专版的运行状况没有进入正轨,即使已经开设的也处于和广告脱节的状况,赢利很小甚至赔本。对于&quot;叠&quot;概念更是较少在报纸中采纳,最多的是&quot;A版&quot;&quot;B版&quot;,虽然这已经有分叠的倾向,但是没有将&quot;叠&quot;独立出来,形成整份报纸中的一份小型杂志化的报纸,方便广告商有选择投放广告,方便读者在第一时间获取信息。<br>
令人兴奋的是,一些区域性报纸开始了设置&quot;叠&quot;的尝试,并且取得了相当好的效果。如《南方都市报》《京华时报》《新京报》《北京青年报》等走在市场前端的报纸都引进了&quot;叠概念&quot;。自2002年3月4日始,《南方都市报》正式将各类新闻分叠设置,A、B、C、D叠分别定位在区域新闻、国际/体育/娱乐新闻、经济新闻、生活杂志四大版块。A叠设时评版、焦点栏目、对话栏目、专题版,2003年推出&quot;深度&quot;栏目;B叠全彩印刷;C叠中的汽车杂志开始走专业性与可读性,知识性与实用性、社会性效应与经济效益双赢的行业周刊模式,财经报道的《天天财富》也是行业周刊的杰作;D叠广州杂志、广州楼市、东莞杂志、东莞楼市、副刊版块,其中商旅时代培育了新闻与广告结合的新增长点;D叠深圳杂志、深圳楼市版块。这种&quot;叠&quot;与周刊交融的方式直接的作用是促使报社广告经营额的急速上涨。截止到2002年9月份,南方都市报的广告收入增长53%,纯利润1390万。其中2002年9月份,南方都市报出报总版数3308版,日均110版;其中广告总版数1260版,日均42版;广告版面总额9000多万,广告应收款总额6000多万。<br>
由上可见,&quot;叠&quot;的出现,有助于报纸特色的凸显,已经受到了读者和广告主的双重肯定,是一种有效的改版方式。<br>
二、叠概念推行的必然性<br>
&quot;叠&quot;的出现,不异于报业市场的一颗重磅炸弹,并且呈现出了普及的趋势,这是因为叠的出现,不仅仅是一个分类方式的改变,而是有其内在的必然性的。<br>
首先,叠概念还取代了&quot;××区域版面&quot;等说法,尽可能针对报纸的读者定位推出具有不同内容的&quot;叠&quot;报纸,特别避免了一个刊号用做多种途径的瓶颈,巧妙解决了目前报业市场中的刊号资源满足不了扩张的需要的问题,《南方都市报》即是这方面的操作老手。<br>
其次,从报业的市场规模来说,在不弱化目标读者的情况之下,叠概念的推广可以扩大读者的规模。叠概念是对报纸竞争样式——以内容多样化为主,兼顾读者群的差异化的方式的一种拓展。一般我们把报纸的内容分为三类,一种为受读者的忠诚度影响的内容;一种为部分读者有兴趣而部分读者不感兴趣的选择性内容;还有一种为大多数读者不喜欢的内容。要协调好三类内容,达到较大赢利性,以内容多样化为主,兼顾读者群的差异化,这样就可能开拓更大的服务领域(主要指版面,一为信息版面,二为广告版面),从而扩大报纸的规模。<br>
再次,从报纸记者编辑的角度来说,周刊以及&quot;叠&quot;概念的推行,是报社记者专业化的取向,可以使记者成为某一行业的专家,同时可以最大程度节约人力资源,最大程度保证员工的休息,保证&quot;慢工出细活&quot;——报纸的质量。<br>
第四,对于广告主而言,一方面常常为都市报庞大的发行量而兴奋,另一方面也为这类报纸庞杂的读者结构和不确定的阅读习惯而感到头痛,他们难以找到最佳的广告投放版面。但是,&quot;叠&quot;,尤其是行业叠的出现却使报纸找到了目标读者。广告商发现了行业广告有的放矢的效果,这就有力地推动了报纸行业广告的发展。<br>
第五,从报纸读者的角度来说,叠概念的推行符合读者的阅读规律。在报纸固定订户减少,报纸的零售额上涨,尤其人们生活频率加快的状况下,读者选择性是非常强的。人们已经不可能像以前那样将读报作为一种享受,只是采取过滤信息的方式,在第一时间内从报纸中获取有利于自己的信息。如此,必然要求报纸的分叠要合理、方便。<br>
三、如何推广叠概念<br>
扩版是实质性地推广叠概念的前提。只有在扩版的前提下才能有集纳式、多样化的可能性。今天的读者阅读口味表现出明显的关注大事的主流化和信息获取的规模化,他们要求报纸大规模提供具有地域和社区亲和力的生活服务类信息,&quot;扩容&quot;将是必然的趋势。目前全国报纸的扩版内容主要集中在娱乐性、服务性方面,特别是报纸周刊的出现更是将这种副刊性内容扩展到极至。以《广州日报》为例,1998年增加至大开32版,2000年更是扩大到大开48版或56版。《南方都市报》2000年扩版至48版,2001年扩至72版,2002年再次扩至88版。扩版并不意味这报纸厚度的简单相加,在这样的扩版过程中,报纸的&quot;叠&quot;概念开始树立,在每一次扩版的后面就是新栏目、新叠的增加。值得一提的是,厚报的发展趋势客观要求叠概念在报纸中整体实行,如此才能进行信息整合,提供价值判断。<br>
加强以新闻叠为首的主打叠的制作是关键。由周刊到&quot;叠&quot;,这是报纸深层次发展的一种趋势。比如新闻叠、新闻周刊叠、娱乐体育叠、财富叠等。而新闻叠又最能体现一份报纸的质量。对于新闻版面的操作,在题材的选择和新闻价值的判断上,以读者对新闻的关切度和新闻对读者的吸引力为主要目标,应该大量采用策划的方式,使新闻与解读新闻能够融为一体,为读者提供背景参照。叠概念推行下的报纸可以对市民关注的本地时政新闻、政策性信息,进行多版深度解读;可以以专题性深度报道的方式让采编人员深入追踪各个领域的热点新闻、热点话题,同时在此过程中,可以不断开拓新闻报道的视野,比如评论、对话版、深度报道版面等,将一些全国性的话题涵化为本地性报道,增加新闻的厚度。<br>
叠的封面、版面语言是&quot;叠概念&quot;推广中的一个不容忽视的问题。报纸版面中讲究视觉效果,这是由于读者在阅读过程之中存在&quot;信息顺序传递&quot;。这样在叠封面上则需要设计&quot;视觉冲击中心&quot;(CVI,即center of visual impact),&quot;以视觉冲击中心为视觉进入点,引着读者的视线沿着自己所期望的方向运动,直至完成整个版面的阅读。&quot;1这种特色化的版面色彩设计,可以在一定程度上彰显&quot;大家都知道,唯我最美妙&quot;的传播效果。在西方比较流行的版式为:&quot;在头版设置一幅或一组主照片/手绘图,形成视觉冲击中心;多种形式的导读对当期报纸内的重要内容进行提示和引导。&quot;2阅读时代要使读者从强迫阅读到自然阅读。在叠概念统率下的报纸讲究一种整体视觉效果,这样就要求报社设立版式总监之类的人员。南方都市报美术总监墨白在谈论南都版式时曾说,南方都市报A叠厚重抢眼、干净明晰;B叠以形式吸引读者,以图片打动读者,主色调以红色为主;C叠主色调为蓝色;D叠突杂志化与时尚感,色调以绿色为主;E叠楼市以高贵、高档、高水准为版式风格。这种重视版面的做法,是《南方都市报》成功的重要原因。<br>&nbsp;<br>
诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙说:&quot;随着信息的发展,有价值的不是信息,而是你的注意力。&quot;在报业竞争日益激烈的今天,注意力更成为一种稀缺资源。注意力资源的稀缺性,更凸显了报纸品牌的作用和市场价值,而要形成品牌,特色是其必不可少的因素。&quot;叠概念&quot;则是新时期厚报时代的报纸形成自身特色的一个重要的、有效的途径,可以预计:&quot;叠概念&quot;的推广对于报纸注意力的提升定会起到有力的促进作用。<br>&nbsp;<br>&nbsp;<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
--------------------------------------------------------------------------------<br>
<br>
1陆小华《传媒改版思路选择与决策依据》《新闻记者》2002.10<br>
<br>
1 辜晓进.走进美国大报.P417,南方日报出版社,2002.10<br>
<br>
1甘露。西方版面设计师的实践与革新。中国记者。2002年10期<br>
<br>
2 蔡雯.甘露,西方报纸版面变革及其动因探析,新闻与传播,2002年6期<br>&nbsp;<br>
您需要登录后才可以回帖 登录 | 立即注册

本版积分规则

    手机版|关于本站|粤ICP备16010423号

GMT+8, 2024-3-29 08:20 , Processed in 0.083740 second(s), 8 queries .

© 2001-2011 Powered by Discuz! X3.4. Theme By Yeei!

返回顶部