中国网络杂志走在岔路口：是革命还是活命？（来源：经济观察报）

                                     智通无限Zcom总裁黄明明

2005年，中国大部分传统媒体的经营出现了不同程度的滑坡，而网络媒体则风生水起：百度纳斯达克上市、阿里巴巴并购雅虎中国、web2.0概念大行其道并产生大量新鲜网络公司……网络杂志也在迅速地开拓着读者市场。

   8月，南方网推出的《物志》，为网络杂志赢得了大量眼球。而近期传出柳传志（联想投资）、施振荣（智融集团）联手向网络杂志发行门户Xplus注资450万美元的消息，更是把网络杂志推到了风口浪尖。

   网络杂志兴起

   国外的网络杂志出现在上世纪90年代初，发展到现在，部分杂志已经赢利，并发展成为著名网站。在近期评选的美国最好的10个期刊网站中，Salon.com和Slate.com两个网络杂志也名列其中。

   中国的网络杂志大约诞生于本世纪初，索易和博大等公司是提供网络杂志的最早的一批公司，现在这些公司大多已经消失或者元气大伤。

   近两年，随着网络技术的不断更新，网络杂志进入了新的发展阶段。以2002年现代艺术类视觉网络杂志《风格癖》的出现为标志，新型网络杂志开始出现。这些杂志是真正意义上的多媒体杂志，采用先进的P2P技术发行，集FLASH动画、视频短片和背景音乐、声音甚至3D特效等各种效果于一体，令内容更丰富生动。它提供多种多样的阅读模式：可在线或离线阅读、直接IE打开或独立可执行文件等，也可通过发行方提供的阅读器进行阅读，可移植到PDA、MOBILE及TV (数字电视、机顶盒)等多种个人终端进行阅读，彻底颠覆读者的阅读习惯。更厉害的是，它能针对用户做阅读分析，并得到更新的信息反馈，从而为内容制作和广告投放提供参考。

   3年多以来，网络杂志蓬勃发展，在Xplus、Magbox等网络杂志发行平台上，已有将近100种杂志发行，范围涉及服装、美容、数码、体育、娱乐等各个方面。据了解，部分杂志的月实际发行量已经突破30万，目前仍然以较高的速度增长。

   没有刊号的限制，没有纸张和印刷费用，发行成本相当低廉，较低的运营成本无疑是网络杂志蓬勃发展的最主要原因。但是，有相当多的杂志内容粗制滥造，属于自说自话的玩票性质，基本上没有什么商业前景。《男人志WO》、《爱美丽ME》、《印象》、《Pocozine》、《Cold Tea凉茶》、《Muzine》、《青草》等是仅有的几本定位比较清晰、风格比较成熟的杂志。

   网络杂志热持续升温使得更多的机构和公司投身网络杂志的开发及运作。传统杂志的两大巨头时尚系和瑞丽系也在运作网络杂志，但不管是时尚系的《时尚炫妆》、《时尚MAN》还是瑞丽系的《瑞丽姐妹》，从内容上来看，不过是把传统杂志的内容进行了简单的整合，加入了部分Flash而已，和多媒体网络杂志相比还是有相当的距离。

   博客网也正在筹建网络杂志平台，博客网CEO方兴东表示：“博客网将会推出网络杂志频道，有了大量的订户后，开始收费。”

   网络杂志的标准

   2005年8月，南方报业下属的南方网推出网络杂志《WOW！ZINE.物志》。主编易海燕的目标是2006年1月读者超过200万，南方网总裁欧阳农跃更是高调表示：《物志》将会成为中国最有名的网络杂志。

   “《物志》不是网络杂志的标杆。”任教于北京服装学院商学院的詹膑旗帜鲜明地认为，“《物志》在内容组织上并不是一个新形态，是一个简单的热门拼贴。这种定位的一本传统杂志是没有人敢投资的。从设计上来看，它也仅仅是杂志的电子化而已。《物志》的意义就是宣布，南方日报集团是个头脑灵活的报业集团，开始关注网络出版了。”

   那么，网络杂志应该有什么样的标准？

   詹膑说：“传统杂志在细分市场激烈竞争的时候，网络杂志的优势不是综合，而是更好的细分——网络杂志面对的不仅是传统杂志的潜在竞争，而且是各类网站的直接竞争。”

   “摆脱传统杂志的影响很重要。”《男人志WO》和《爱美丽ME》的主编陈必涵说，“我们所有选题的策划都是围绕网络杂志的特性来进行的。比如教读者做一个发型，我们提供360度视线的图片。”

   博客作者乌马坚信内容为王：“单纯从网上扒一些东西肯定不行，靠网友免费供稿也不行的。可行的方式有两个，一是有资金的强势介入，有传统媒体运作经验的人介入，做原创的内容；二是建立一个作者利益分享的激励机制，通过收入分成或者期权等方式，保证网络杂志商业化以后内容提供者的权益。”

   在第一代闪客老蒋心目中，一本好的网络杂志应该是这样的：针对性很强，适合某一个群体，有深入和独家的内容，增加链接和互动，尤其是翻译的文章应提供原文链接。

   现金流才是硬道理

   网络杂志赚钱最经典的成功案例来自于美国著名的电子商务顾问拉夫·威尔森博士。1995年11月，他推出了自己的第一份免费半月刊网络杂志《今日网络营销》（Web Marketing Today），定期为读者提供网络营销信息。很短的时间内，超过10万人的用户通过电子邮件订阅杂志。1997年8月，威尔森推出了收费的半月刊网络杂志《今日电子商务》（Web Commerce Today），每年49.95美元。第一年，网络杂志即告赢利。第二年，收入翻番。紧接着，是第三本网络杂志《电子商务博士》。值得一提的是，威尔森的网络服务公司的正式职员只有威尔森一个人。威尔森雇佣了两个兼职编辑，所有的广告销售工作都由威尔森自己负责。

   而另一位美国人，网络杂志《无纸化通讯出版指南》的主编Monique Harris在经过市场分析后决定每月向读者收取20美元的费用，他认为：“网络杂志在几个领域里是可以收费的，比如教育，比如心理咨询，比如技术，而我，正好提供的是技术信息及直接的技术指导。”

   “收费没问题，但目前的问题是，这些内容上七拼八凑的网络杂志怎么让读者掏钱？它的质量怎么跟传统杂志竞争？”一位传统杂志主编说。

   免费推出仅仅半年的《男人志WO》和《爱美丽ME》已经在着手准备免费到收费的转变。主编陈必涵说：“一本杂志2块钱，这是读者心理上比较能接受的一个价位，一条彩信或者彩铃的价钱。”收费的消息一经传出，Xplus论坛上就抗议一片，也正因为这样的原因，多数杂志都标明了定价，但并没有立即开始收费。

   “发行并不是杂志主要赢利手段，广告才是最主要的盈利方式。网络杂志的广告形式比较活泼，而且可以直接跳转至广告客户的官方网站，非常受欢迎。我们的广告部虽然最近才刚刚成立，但效果已然非常不错。”陈必涵对网络杂志的赢利保持非常乐观的态度。

   千橡公司负责猫扑网内容的金星网络杂志的经营状况不抱太大的预期，“短期内肯定是亏损的，现在还仅仅是在开拓读者的阶段。”

   “网络杂志的广告肯定还没到能拿到台面上说的地步。”博客作者乌马说，“其实线下出版应该是未来的一个趋势，alwayson每季度都会根据网站上的内容出一个季刊，然后以一本几十美元的价格让读者订阅，台湾智富网也是线下媒体和网络媒体结合得比较好的案例。”

   方兴东认为网络杂志一两年内会有大发展，慢慢会形成气候。“网络杂志的内容延伸性很好，可以用手机下载，小额支付，前景应该很好。”

   网络杂志有着美好的明天，但是在发展道路上，还留有无数隐患。比如发行渠道和资源的整合问题。比如很多杂志都在开发阅读器这样的客户端软件，市场上已经出现的将近10种。客户端软件是一柄双刃剑，使用不好，反而会伤了自己。比如潜在的政策风险，网络杂志归口到哪个部门管理？将来会需要刊号或者许可证吗？比如，擦边球能打多长时间？读者真的会持续地对性、色情这样的内容感兴趣吗？比如版权问题，不强调原创内容，随意从国内外媒体上扒内容，版权问题会是一个致命的硬伤。

   毫无疑问，网络杂志在一定意义上具备了革命的素质，但在革命之前，首先要活命。在一个产业环境尚未成熟、政策尚未清晰之前，网络杂志需要做的是修炼内功。在目前中国的互联网界，概念固然重要，但无数的事例证明，现金流才是硬道理。(作者：赵径文)